Do you matter?
How great design will make people love your company.
디자인은 이제 예술이 아니라 ‘경영’ 이다.
1. 디자인이 문제다.
디자인을 잘 활용해 놀라운 고객체험을 제공하는 멋진 기업이 되어야 한다.
그것을 소비자들이 어떻게 느끼고 봐줄 것인지에 달렸다.
쉽게 성공한 히트 상품을 보게 되면, 그 제품이 그 기업의 장래와 어떤 관계가 있는지, 또 전반적인 유사품들의 장래는 어떤지 등의 거시적인 면에 대해서는 생각 하지 않는다.
“사람들이 진정 공감할 수 있는 체험을 선사하려면 이제 또 무엇을 해야할까?”
생명도 없고 혼도 없는 공식에 대입하고 색을 입혔다. 모토롤라라는 기업은 순식간에 맛이 가 버렸다.
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모토롤라는 레이저가 지닌 장점을 다른 제품들에도 그대로 덧씌우려고 했다. “사람들이 진정 공감할 수 있는 체험을 선사하려면 이제 또 무엇을 해야할까?”라는 의문을 품지 않았다.
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외형적 디자인이 좋다고 해서 인기 상품이 되지는 않는다.
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위대한 제품에는 사람들이 이해하고 배우려는 어떤 생각이 깃들어 있다. 사람들의 마음속에서 자라고, 사람들이 관계를 이어가려고 하는 어떤 생각이 깃들어 있다.
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외양, 기능, 성능, 사람들이 받는 인상, 브랜드화의 과정, 브랜드에 대해 사람들이 느끼는 일체감 등에 스며든 확실한 생각이 없다면 그 제품은 완전한 것이 아니다.
이 책의 핵심 주제 가운데 하나는 디자인이 기업과 고객 사이의 관계를 맺어준다는 것이다. 소비자들이 기업에 대해 주시하는 것, 기업과 상호작용하는 요인, 기업과 접촉하는 요인 등 고객들이 기업에 대해 겪고, 그로 인해 기업에 대해 어떤 생각을 품게 되고, 그렇게 해서 그 기업의 제품을 갖고 싶게 하는 모든 요인들이 녹아 들어야 완전한 디자인이라고 할 수 있다. 고객과 마주보게 되는 얼굴을 아무렇게나 하고 나갈 수는 없다. 고객들과 함께 있고 싶은 곳, 고객들에게 중요한 존재로 인식되는 그곳에 도달하게 해주는 조화롭고 통합된 얼굴의 디자인 이어야 한다.
제품이 어떻게 기능을 발휘하는지, 제품에서 어떤 소리가 나는지, 제품이 어떤 느낌을 주는지 등의 요소가 모두 반영되어야 한다. 디자인에는 소비자가 제품을 사는 방식에 따른 체험, 포장을 열어 볼 때의 체험 그리고 그때부터의 기분과 느낌 등도 모두 고려되어야 한다. 물론 제품을 지속적으로 사용하면서 제품에 대해 지니게 되는 인상등도 빼놓을 수 없다. 이런 모든 요소들이 디자인을 이룬다. 이런 모든 요인들이 소비자에게는 의미 있는 것이다.
어떤 제품을 소유한다는 것은 그 기업과 관계를 맺는 출발점에 불과하다.
총체적 디자인이란 어떤 제품으로 인해 소비자가 그 기업과 우호적인 관계를 맺고, 그 기업이 중요한 존재라고 생각하게 만드는 그런 디자인으로 의미가 확대된다.
기업이 제품 생산을 위해 온갖 노력을 기울이고, 또 그렇게 기울인 모든 노력에 대해 고객들에게 입이 아프게 설명을 해도 고객들은 그런 과정에 관심이 없다.
고객의 최종 디자인 체험이 잘못된다면 그 모든 것은 아무 의미가 없다.
“디자인 체험이란 무엇인가?” 애플은 이런 자세를 지니고 있다. “우리는 어떤 디자인 체험을 원하는가? 고객 쪽에서 그 답을 찾아내기 위해 우리 조직안에서 어떤 대가를 치르더라도 그것을 알아내자”
아이팟은 그냥 물건이 아니다. 아이팟이라는 물건은 체험의 세계로 가는 관문의 아이콘이다.
위대한 제품은 단순한 물건이 아니라 아이디어의 결정체이다.
성공을 거둔 경영인들은 자신들이 하는 일이란 총체적 고객체험을 디자인하는 것
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나이키 고객의 절대 다수는 운동선수가 아니다. 그럼에도 불구하고, 아니 어쩌면 그렇기 때문에 나이키는 운동할 때의 기능성이라는 면을 중추로 삼아 제품을 디자인 하고 브랜드화 한다.
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디자인이란 기업과 고객이 서로 교류하는 상호작용점을 확실하게 그리고 사려 깊게 개발하는 행위이다.
소비자들이 특정 기업과 상호 접촉하면서 느끼게 되는 정서들의 촉매 역할을 하는 비가시적 상호작용점의 의미까지 내포한다.
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효과적인 디자인은 기업이 특정 브랜드의 총체적 체험을 통해 소비자와 맺게 되는 정서적 관계를 확립한다. 따라서 기업이 제공하는 서비스나 제품은 그런 총체적 체험에 이르는 관문의 역할을 한다.
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애플은 소비자들이 각별히 여기는 존재이다. 미학적으로 감탄할만한 하드웨어에 총체적 고객체험이라는 영혼을 위한 소프트웨어를 담아 소비자들이 정서적인 면에서 애플과 깊이 있는 관계를 맺는 존재가 되었다. 위대한 디자인은 그런 일을 가능하게 만든다. 위대한 디자인은 사람들이 그 기업을 좋아하게 만든다. 디자인에 대해 새롭게 폭넓은 정의를 내리면서 우리는 정서와 느낌이라는 요소를 포함시켰다. 그런 정서와 느낌은 특정 제품이나 서비스의 모든 상호작용점을 통해 소비자들이 특정 기업과 맺게 되는 관계의 모습을 결정하는 요인이다.
모든 과정에서 여러분의 힘닿는 데까지는 영향을 미칠 수 있고 그렇게 하려고 헌신적으로 노력해야 한다. 소비자들이 기업으로서나 브랜드로서 여러분을 어떤 의미의 존재로 받아들이는 지는 모두 여러분이 하기 나름이다.
우리는 디자인이라는 말의 의미에 ‘안무가가 춤을 안무하듯이 체험을 고안해 넣는 행위’를 포함시키고 싶다 소비자들이 특정 기업의 제품이나 서비스와 어떤 상호작용을 하게 되든, 그런 상호작용점을 통해 기업에 대한 체험을 고안해 넣는 행위를 포함시켜야 한다는 것이다.
이것은 발상의 전환이다. “디자인을 근사하게 해야 돼”라는 말을 즐겨하는 CEO들이 이해하지 못하는 그런 개념이다.
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만약 “당신의 회사는 소비자들에게 각별한 존재입니까?” 라는 질문에 “아니오”라는 대답이 나온다면 심각하게 고민해야 한다. 이를 믿지 못하겠다면 당신의 회사 주가를 확인해 보라.
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2. 당신의 회사는 소비자들에게 각별한 존재인가?
당신은 누구인가? 하는 일은 무엇인가? 그 일이 왜 중요하다고 생각하는가? 만약 당신이 없다면 세상살이가 크게 힘들어질 것이라 생각하는가?
“너는 누구냐?” “너는 하는 일이 뭐냐?”
이런 질문에 대해 단순히 컴퓨터 제조 회사라고 대답할지 모르겠다. 그러나 그런 답은 통합적 디자인의 시각에서라면 나 올 수 없는 답이다. 통합적 디자인의 시각에서는 “사람들이 일을 할 수 있게 도와주는 시스템을 만들어 낸다” 라고 답할 수 있다. 계속하여 그런 시각에서 이런 질문을 던져 보자. “우리가 하는 일이 왜 사람들에게 중요한가?” 아니면 “우리가 왜 각별한 의미가 있는 존재인가?”라고 물을 수도 있다.
왜? 라는 질문은 매우 중요하다.
특정 제품을 만드는 기업이 없다면 자신들의 삶이 상당히 불편해지리라고 고객들이 마음속으로 느낄 때 기업은 그만큼 그들에게 각별한 의미가 있는 존재가 된다. 이때 디자인을 활용해 고객체험 공급망을 관리하는 것이야말로 소비자에게 각별한 의미가 있는 기업이 되는 길이다.
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고객이 기업에 느끼는 정서적 유대감의 정도에 따라 기업에 대한 애정도가 달라지고 기업의 존재가 각별해진다.
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위대한 디자인이 소비자들로 하여금 두드러진 체험을 할 수 있도록 하고, 또 그런 체험을 보장하는 확실한 토대라는 것을 분명히 인식해야만 회사의 장래가 밝아진다.
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디자인이라는 것은 우리의 생활 속에 너무나 깊이 자리 잡고 있고, 하루를 사는 동안 단 몇 분조차 디자인된 것을 접하지 않고 지내기가 어렵다.
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산업 디자인은 본질적으로 대량 생산을 위한 물건의 고안이며 전형적인 3차원의 실체적인 사물이다. 이제 그 이상을 통합시키는 제품 디자인의 개념이 필요한 시점이다.
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소비자 편에서 생각해 보자면 제대로 된 상호작용이라고 하는 것은 아주 자연스러워야 하고, 그런 것이 있는지 없는지 알 수조차 없어야 하기 때문이다. 소비자들은 디자인의 세부 분야들 가운데 어떤 것이 적용되었는지, 누가 무엇을 했는지 관심이 없다. 산업 디자이너들이 어느 정도 기여를 했고, 그래픽 디자이너들이 얼마나 애를 썼고, 건축 설계가들이 어떤 수고를 했는지 알 바 아니다. 소비자들에게 중요한 것은 느낌이다. 소비자들이 바라는 체험은 정서적인 것이다. 그런데 그것은 겉으로 확연히 드러나는 체험이 아닌 무의식 차원에서 느낄 수 있는 것들이다. 소비자들에게 소중한 존재로 인정받으려면 소비자들이 살아가면서 원하는 정서적 체험을 담아야 한다.
위대한 디자인은 유용함 이상을 담아야 한다. 물론 탐나야 하는 것도 빼놓을 수 없다.
고객의 체험을 기업 활동의 모든 영역을 아우르는 디자인과 결합시킬 정도로 고객의 체험을 중요시 하고 높이 평가하느냐가 중요하다.
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어던 기업에 대해서 호감을 지니고 있든, 또는 호감까지는 아니더라도 적어도 적의는 느끼지 않든 고객이 감정을 상하게 되면 완전히 돌변하고 만다.
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이 질문들에 숨김 없이 솔직히 답해보라.
l 고객들은 당신의 회사가 내일도 건재하기를 바라는가?
l 여러분의 고객들은 어떤 고객 충성도를 보이는가?
l 여러분이 제공하는 제품은 고객들의 마음에 긍정적인 고객체험을 일으키는 제품으로서 자리 잡고 있는가?
l 여러분의 제품이나 브랜드는 사람들의 삶에 어떤 가치나 의미를 부여해주는가?
l 회사의 구성원 하나하나는 자신이 하는 일이 총체적 디자인 체험의 일부라는 사실을 어느 정도까지 깨닫고 있는가?
l 고객들은 그렇게 하고 싶어서, 아니면 그렇게 해야 되기 때문에 다시 여러분 회사를 찾는가?
l 여러분의 고객들은 다른 경쟁사가 나타나거나 그럴 만한 사정이 생기면 미련 없이 여러분을 버릴 정도의 고객인가?
l 여러분의 회사는 고객들에게 소중한 친구 같은가?
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만일 내일 마이크로소프트가 망해서 문을 닫게 되면 이 세상의 수많은 사람들이 일을 하지 못하는 곤경에 처하게 될 것이다. 그렇다고 마이크로소프트라는 회사에 대해서 고객들이 감정적 연대를 가지고 있다고 말할 수 있을까?
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많은 인력을 투입하지 않고서도 고객의 마음을 사로잡는 방법은 무엇일까? 사람이 할 일을 디자인이 하도록 하라. 제품을 쓰는 소비자가 제품에 대해 마음속으로부터 호감을 갖게 되면 사람이 직접 나서서 설명할 필요가 없다.
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고객이 기업에 대해 마음속으로부터 끈끈한 유대감을 느낀다면 기업 측에서는 직접 인적자원을 투입해 고객들을 대해야 하는 일을 상당히 많이 줄일 수 있다 이럴 경우에 절감되는 인건비는 굉장하다. 위대한 디자인은 이를 가능하게 한다.
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3. 소비자들에게 각별한 존재가 되려면 어떻게 해야 하나
디자인은 기업에 어느 정도의 영향을 미칠까? 디자인은 어떻게 소비자들과 교감을 나눌까? 제품이나 서비스의 디자인은 어떻게 고객들의 마음에 가 닿을 수 있을까? 위대한 디자인은 어떻게 완벽한 브랜드를 만들 수 있을까?
베이퍼럽은 사람들이 좋아하는 제품이다. 사람들이 자신의 삶에서 소중한 것이라고 여기는 그런 제품이다.
고객들의 마음에 깊이 자리 잡으려는 노력은 이제 총체적 디자인을 조직하는 원리로서 점점 더 그 중요성이 커지고 있다. 여러분 회사의 디자인, 브랜드, 사업 그리고 회사 자체를 고객들이 진심으로 소중히 여기는 대상이 되어야 한다.
바닥을 청소하고, 엎지른 것을 닦거나, 얼룩져 더러워진 자국을 훔쳐내는 일이 한결 수월해졋다는 사실을 사람들은 좋아했다. 그래서 스위퍼는 소비자들의 마음을 사로잡았다.
걸레를 빨고 걸레를 널어서 말리는, 쉽지도 않고 재미도 없으며 따분하기만 한 일을 누군가가 관심 어린 눈으로 지켜본 다음 궁리 끝에 해결책을 찾아준 것이다. 그 관심과 배려가 고막고 반가울뿐이다.사람들을 위한 그런 관심과 배려야말로 예로부터 명성을 날리고 지금도 건재하는 제품들의 바탕에 깔린 정신이고, 현대에도 여전히 소비자들이 반기는 신제품들의 제품 성능 밑바탕에 흐르는 정신이다.
이유가 있어서 구매의사 결정을 내리고, 그렇게 사서 쓰는 제품에 끈끈한 유대감을 느낀다. 제품 디자인이라는 총체적 개념에서 어떻게 하면 바로 그렇게 사람을 생각하고 배려하는 정신 자세가 녹아들게 할 수 있을지 고심하고, 또 고심해야 한다.
바로 사람들이다. 사람을 먼저 생각하고 시작해야 한다. 현재 여러분의 고객이고, 어쩌면 앞으로 충성도를 보일 고객이 될지도 모를 사람을 먼저 생각해야 한다. 그리고 이런 의문부터 품어야 한다. “우리 회사는 저 사람이 어떤 기분이기를 바라는가?”
좋은 디자인이란 그런 것이다. 제품을 만들 때 소비자들이 그 제품을 쓰면서 어떤 기분이 들기를 바라는가? 제품과 제품의 영향도 성장하고 진화할 수 있다. 대박 상품이나 히트 상품 가운데는 애초에 그런 상품이 되게 하려는 뜻도 없었고, 그런 목표를 담은 디자인이 아닌 것들도 많다. 그냥 어떤 생각을 하고, 그래서 시작을 하고, 무언가가 돌아가고, 개발하고 그리고 함께 달리게 되는 제품들이다. 그 제품들은 제작 과정에서 장애물을 만나기도 하고, 그 장애물을 뛰어넘고 나아간다. 의식적인 노력과 전략적 과정이 동시에 어우러질 때 그런 제품들이 탄생한다.
애플은 아이팟을 풍성한 사용자 체험의 관문으로 생각했고, 그런 생각으로 계속 달렸고, 그런 생각으로 필요한 것들을 만들었고, 그것들을 개선하고, 좀 더 많은 가능성과 기회를 찾았다.
애플은 지금 우리가 아이팟이라고 부르고 있는 어떤 물건을 개발하기 위해 노력한 것이 아니라는 사실이 가진 함축적 의미에 대해 유의하면서 들어주길 바란다. 오히려 애플은 너무나 소중하면서도 지속적인 소비자 체험에 이르는 관문으로서 아이팟을 개발 했다. 이 두 태도의 차이는 대단한 것이고, 바로 그 차이가 소비자들의 입장에서 의미 있고 중요한 것이다.
작고 세세한 것을 무시해서는 안 된다는 것이다.
사용자의 체험을 향한 총체적 접근의 노력이라는 관점에서 디자인은 위험, 운, 그리고 실패를 통해 깨닫는 교훈 같은 요소들을 포함한다.
만일 고객들이 자신의 브랜드를 각별히 여기도록 만들고 싶다면 디자인부터 시작해야 한다. 그 디자인은 단순히 ‘덧붙인’디자인이 아니라 ‘창안해 넣은’ 디자인이어야 한다. 얄팍한 겉치장이어서는 안 된다. 디자인은 실체적으로 또는 기계적으로 존재하는 실재에다 적용시키는 일회성 행사나 과정이 아니다. 고객체험 공급망을 디자인하는 것이다. 여러분이 CEO이고, 정말로 디자인을 하고 싶다면 임원들을 모아 놓고 “뭐 좀 쓸만한 것을 디자인해오시오” 라는 식으로 일을 처리해서는 안 된다. 여러분이 하는 사업을 처음부터 끝까지 면밀하게 살펴보고, 그 모든 것이 고객과 어던 관계가 있는지 알아보아야 한다. 그런 다음 고객체험 공급망을 구성하는 모든 요소들을 어떻게 디자인할 것인지 결정하고 그리고 이어서 진정 필요한 조직의 변화를 완수해야 한다.
최고경영자에서부터 말단 직원에 이르기까지 조직 전체를 디자인이 주도하는 조직으로 만들어야 한다.
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디자인 주도의 기업이 되고자 분위기를 바꾸겠다고 사무실 아닌 곳에 임원들을 데리고 가서 회의를 하면서 “요즘은 디자인이 중요하다는 사실을 명심하시오. 6개월 안에 정말 멋진 물건을 하나 디자인해서 보고하시오”라는 식으로는 성공할 수 없다.
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기업의 성장보다 중요한 것은 고객체험이다. 체험의 질로부터 성장을 주도해야 한다.
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태양의 서커스는 감동적인 이야기 줄거리에 따라 풀어나가는 모습을 통해 관객들의 탄성을 자아냈다. 관객들의 마음을 사로잡고 신선한 기분을 맛보게 하며 사람들이 완전히 빠져들게 만드는 체험이었다.
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그 모든 쇼의 바탕에는 관객과의 정서적 교감과 체험을 바탕으로 한 디자인이 자리 잡고 있어서 모든 쇼가 살아있는 쇼가 되게 만든다.
사용자의 체험을 위해 총체적으로 접근해 가는 디자인은 위험, 운, 실패에서 얻는 깨달음 같은 요소들을 포함한다.
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디자인은 실수에서 교훈을 얻어 새롭게 거듭나고, 언제나 위험을 감수해야 하는 지속적인 과정이다.
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체험을 중심으로 삼고 거기서부터 움직이는 기업이 바로 디자인이 주도하는 기업이다.
모든 활동이 “우리는 사람들을 위해 무엇을 디자인 하는가? 그리고 우리는 그것을 어떻게 하는가?”라는 의식의 바탕에서 이루어진다.
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디자인 주도의 기업은 고객이 체험하는 과정에 초점을 맞춘다. 그런 기업이 발전을 이끈다. 그 모든 활동은 정서적 반응을 만드는 아이디어에서 출발한다.
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소비자들은 기업이 자신들을 위해 어떤 것을 디자인했다는 사실을 알 수 있고, 기업이 디자인한 그것에서 유대감과 가치를 느낄 수 있을 때 기꺼이 많은 비용을 주고도 구매한다는 것을 기억해야 한다.
디자인에 대한 이런 개념의 밑바탕에 깔린 사고방식은 독특하고 가치가 큰 고객체험을 디자인하는 것이야말로 전략적으로 볼 때 한 기업이 지켜낼 수 있는 유일한 자신이라는 점이다.
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체험의 세세한 면에 이런 수준의 주의를 기울여 디자인에 녹아들게 하지 않는다면 단순히 만들기만 해서 찍어내는 것에 불과하다 그렇게 해서는 조만간 망하고 만다.
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사람들은 누구나 남들에게 오랜 시간에 걸쳐 자신의 총체적 인상을 심어주게 된다. 남에게 어떤 인상을 심어주게 되면 그 인상은 자신이 지닌 다른 것들에 대한 인상과 마찬가지로 그 사람 안에 확고히 자리 잡게 된다. 그러나 남들에게 어떤 인상을 심어주지 못 하면 사람들은 나를 기억하지 못한다. 여러분의 회사가 디자인과 체험에 미치는 디자인의 영향에 일관성 있게 집중하면 소비자들의 마음속에 저축을 해 놓는 것이나 마찬가지다. 소비자들은 여러분의 회사가 어떤 회사인지를 알고, 또 마음에 담아둔다. 기업의 입장에서 이것은 소중한 자산이다.
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고객들이 기업에 대해 느끼는 인상은 오랜 시간에 걸쳐 쌓인다. 다른 모든 것들 또한 마찬가지다. 한 번 자리 잡힌 인상은 확고해진다. 남들에게 인상을 심어주지 못하면 그들은 나를 기억하지 못한다.
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델 컴퓨터는 가격 정책, 유통, 소비자 취향에 대한 이해, 성공적 기업이 되려는 확실한 의지 등으로 소비자들에게 어떤 인상을 심어 주었다. 그리고 그런 인상들은 대체로 좋았다 그러나 그것만으로는 부족했다. 고객들을 기업, 브랜드, 제품과 끈끈하게 묶는 열망과 영감이 없었다.
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기업이 디자인 주도의 문화를 향한 선언을 하면 이런 기업들이 어쩌다 잘못하는 경우가 생기더라도 고객들은 너그럽게 봐준다.
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제품이 자신에게 들려주는 이야기, 자신이 믿는 브랜드와 맺은 관계, 그 브랜드에 부여한 의미와 특질 같은 요소들을 따져 제품을 구매하는 것이다.
소비자에게 유대감을 느끼도록 만드는 디자인 체험이 중요해진 핵심적인 이유.
고객체험 공급망 디자인을 통합적으로 실행
4. 디자인이 주도하는 기업으로 전환하라.
총체적 개념으로서의 디자인 – 아이콘으로 여겨지는 디자인 주도의 기업은 어떻게 만들어지는가. 디자인 주도의 기업이 되려면 무엇이 필요한가. 애플, 삼성, 인터랙티브 같은 기업은 어떻게 기업을 운영하며 그들의 문화에 디자인이 녹아 흐르게 되었는가.
만약 고객들의 마음속에 여러분의 회사, 제품, 서비스가 정서적인 체험을 안겨주는 존재로 새겨져 있지 않다면 회사, 제품, 서비스를 있는 그대로 냉정하게 바라보아야 한다. 그러고 나서 고객들에게 우상과 같은 존재가 되기 위한 노력을 시작하고, 중단 없이 노력해야 한다.
디자인이 주도하는 기업이 되기 위한 단계
l 기업의 현 상태와 변해야 할 모습에 대해 인식한다.
l 총체적 디자인의 중요성에 대한 믿음을 갖겠다고 다짐한다.
l 디자인 주도의 기업이 되기 위해 새로운 조치를 취하고 모든 구성원이 그것을 실천에 옮긴다.
l 늘 깨어 있는 자세로 고객들의 정서적 체험에 대한 최근 트렌드를 파악해 디자인에 반영한다. CEO의 입장에서 고객 체험 공급망의 모든 부문을 관리하고 디자인에 영향을 미치는 모든 요소를 제대로 처리하고 조화시키도록 한다.
“”디자인이 주도하는 기업이란 어떤 기업인가?” 라는 의문에 답을 찾아보자.
고객체험에 의식적으로 접근
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인식의 단계는 기업의 디자인 중 경쟁자가 쉽게 모방할 수 있는 부분과 모방할 수 없는 특출한 체험을 알아내는 단계이다.
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디자인이 주도하는 기업의 내면을 들여다보면 누군가 최고 체험 책임자 역할을 하고 있음을 알 수 있다.
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“기업의 경영진이 제품과 디자인의 역할에 대해 알고 있어야 한다는 것이 전부가 아닙니다. 개발, 마케팅, 영업의 모든 팀들이 같은 목표를 위해 헌신하는 일 역시 매우 중요합니다. 저희가 디자인에서 이룩했던 모든 것들은 서로 다른 여러 팀들이 같은 목표를 지니고 같은 문제를 해결하려고 했던 헌신적인 노력 때문이라는 사실을 저는 요즈음 그 어느 때보다 절실히 깨닫고 있습니다.”
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너무나 많은 기업들이 단순히 차별화해야 한다는 선입견에 빠져 진정한 혁신에 집중하지 않는다.
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디자인이 주도 하는 체험의 특징이 무엇인지 애플을 통해서 알아보자.
l 경영진의 솔선 수범
l 디자인 주도라는 초점에 집중 : 기능과 효용을 묶어 문제를 해결하려는 노력. ‘사람들이 사랑하는’ 제품을 만들려는 노력
l 남들과 다른 생각 : 아이팟이 지닌 모든 것들의 디자인이 보다 나은 고객체험을 제공하는 역할을 했다. 그리고 사람들은 아이팟을 사랑하게 되었다.
l 표준형의 제품을 신속하게 출시 : 디지인이 주도하는 기업은 흠잡을 데 없는 완벽한 제품을 만들려고 애쓰지 않는다. 그저 ‘예술가의 창조 정신’ 으로 제품을 만든다.
기회와 가능성을 디자인하기 시작한다.
정서적 요소는 비용이 많이 든다고 해서 무시해도 되는 요소가 아니다. 어떻게든 해결할 길을 찾아내야 한다.
디자인이 주도하는 기업은 제조하는 방식에 맞추어 디자인하지 않고 디자인에 맞추어 제조한다.
디자인 주도란, 과정이지 일회성 행사가 아니다. 일을 처리하는 방식, 그 자체여야 한다.
디자인 주도는 시간을 들여아 한다. 진전이란 언제나 일직선으로 이루어 지는 것이 아니다.
애플은 고객체험에 집중하면서 디자인 주도의 기업이 된 것이다.
지금 까지 논의해 온대로 디자인은 정말이지 기업과 고객들 사이에 관계를 생성시키고 형성해 가기 위해 활용하는 수단이다. 디자인은 고객의 정서를 염두에 둔 상태에서 의식적으로 창조하고, 개발하고, 기준을 정하고, 제조하는 것을 뜻한다. 그런 과정이 우연히 생겨서 진화하도록 방치하는 것이 아니다. 대부분의 기업들에서는 모두가 자기 일만 한다. 각자 떨어져서 따로 일한 다음 하나의 체험으로 억지로 꿰어 맞추는 식으로 일을 한다. 그러니 어떤 결과가 나오겠는가? “어, 이게 말을 듣지 않네. 이걸 고쳐야 겠어. 그러면 확 달라질 거야.” 그런 식으로 일을 하다 보면 무언가 조금씩 나아질지는 모르지만 “우리는 지금 어디를 향해 가고 있다”는 목표 의식도 없이 그저 앞만 보고 가는 것에 불과하다.
위대한 디자인을 실행하는 것은 디자이너 한 사람의 몫이 아니라 모든 사람들의 몫이다.
디자인의 달인이 되기 위해서는 디자인이 총체적 개념이라는 것을 깨달아야 한다.
“내가 무슨 사이비 예술가인 줄 아시오? 소비자들이 어떻게 느껴야 하고, 무엇을 느껴야 하고 따위가 대체 뭐가 중요하단 말이오?”
그들의 사이가 좋아지려면 가치관을 공유해야 하고, 서로를 이해해야 하고, 함께 노력해야 한다.
CEO는 바로 그런 협력 관계가 이루어지도록 해야 하며, 시간을 더 들이고, 비용을 더 들이는 일이 왜 중요한지 기업 조직 안의 모두가 이해하도록 만들어야 한다.
제품이 소비자들에게 어떻게 전달되는지도 지켜보아야 한다. 최종 소비자가 제품을 손에 넣었을 때 보이는 반응을 통해 참으로 많은 것을 깨우칠 수 있다. 달리 말하자면 고객 체험 공급망의 전 과정을 관리 해야 한다는 뜻이다.
l 고객의 욕구
l 고객의 욕구를 정서적으로 해결하는 제품
l 디자인, 제조, 제품을 고객에게 전달하는 유통 등의 조화
l 고객의 새로운 욕구와 그 새로운 욕구에 부응하는 신제품을 염두에 둔 깨어 있는 자세
이케아의 카탈로그와 사용자 매뉴얼은 고객들이 자기 집안의 실내 장식과 가구 조립을 손쉽게 할 수 있도록 유도한다. 이것이 바로 이케아가 고객에게 제공하는 가치이다. 이케아의 고객은 단순한 소비자 차원에 머무는 것이 아니라 이케아와 함께 실내를 장식하고 가구를 만들어 내는 체험을 하고, 그 일에서 보람을 느끼게 된다.
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삼성은 전자제품 시장에서 넘버원 브랜드로 인정 받고 있다. 그런데 불과 15년 전만 해도 삼성을 가격 경쟁이나 하는 2류 전자 제품 회사 정도로 생각하는 사람들이 꽤 많았다. 그 사이에 도대체 무슨 일이 있었던 것일까?
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삼성은 예전에는 디자인 결과에 일관성이 없었다. 디자인 팀은 이미 세계 수준의 실력을 갖춘 사람들이다. 문제는 과정에 있었다.
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전에는 엔지니어들이 새로운 제품을 구상하고, 그 제품들에 어떤 특성들을 부여할 것인지 결정하고는 했었다. 이제는 산업 디자인에서부터 인지 과학에 이르기까지 다양한 분야의 전문가들이 그 일을 떠맡게 되었다.
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인터페이스는 지속 가능한 제조를 목표로 삼고 있다. 그 목표로 인해 인터페이스라는 기업은 기업 활동의 모든 영역을 좀더 창의적인 시각에서 다시 돌아보게 되었고 더 저렴한 비용으로 더 나은 기업 활동을 하게 되었다.
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커피 한 잔에 4달러씩 주고 마신다면 그것은 그저 단순한 커피 한 잔이 아니다. 독특한 체험에 대한 값으로 돈을 지불하는 것이다. 하지만 허점을 발견할 수 있다. 스타벅스 어느 매장을 가든 더 이상 독특한 체험을 느낄 수 없다.
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폴라로이드는 셔터 한 번 눌러서 그 자리에서 사진을 얻을 수 있게 만들었던 그 편리성과 신속성을 진작 디지털화 했어야 한다. 그렇게 하지 못하고 수십억 달러를 엉뚱한 곳에 낭비했으니 오늘의 그 모양이 되었다.
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디자인이 주도하는 경영활동은 한 번 치르고 끝나는 행사가 아니라 지속적인 과정이다. 그렇지 않으면 다시 예전에 일처리 하던 방식으로 돌아가게 되어 있다.
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델은 기업의 경영 활동에 참여하는 세부조직 전체가 하나 같이 의사 소통이 되지 않는다는 사실을 깨달았다. 함께 추구하는 전략이나 이상 같은 것이 없었다.
디자인이 주도하는 기업이 되려면 일처리 방식을 뜯어 고칠 필요가 있다.
“제품 아이디어와 고객을 위한 체험이라는 것이 남들과 어떻게 달라야 하는거지?”
고객이 느끼는 바를 어떻게 알 수 있나?
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사람들은 열두 명의 포커스 그룹 중 일곱 명이 그저 좋다는 의견을 택한 사실을 통해 사업 전략을 세우는 ‘다수결 신드롬’을 신봉한다.
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그런 공정이나 절차를 거치면 아무 것도 안 되거나 잘되어 봤자 그저 그런 물건이 나올 뿐이다. 모든 사람이 다 좋아 하는 것을 만들어 내려고 들면 그저 평범한 것밖에 안 나온다.
대부분의 소비자들은 디자인에 대한 자신의 기호나 느낌을 제대로 콕 짚어서 표현하지 못한다는 사실을 잊지 말아야 한다. 오히려 소비자들을 지켜보고, 그들이 하는 말을 듣고 관찰하는 것이 디자인에 대한 소비자들의 기호나 느낌을 제대로 파악하는 길이다.
애플이 위대한 것은 초기에 원가가 더 들어가더라도 상관 없다는 것을 익히 깨달아 알고 있었다는 데 있다.
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많은 기업들이 쉽게 이해할 수 없다고 애초에 포기해 버리는 탓에 실패하고 만다.
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우리는 다양한 전문 분야의 유능한 인재들이 모여, 협력하는 분위기를 만들고, 각자가 지닌 서로 다른 가치관 사이에서 공통 인식을 찾아낼 때 혁신이 일어난다고 믿는다. 전문 분야가 다른 사람들의 협력에 대해 많은 사람들이 이야기를 하지만 실제로 어떤 결과가 나타나는지 보기 위해 지속적으로 노력하지는 못한다. .. 디자이너는 참여하는 사람 모두가 수용할 수 있는 방법론을 제공하고, 혁신에 도움이 되는 디자인 환경을 제공한다. 우리의 경험에 비추어 볼 때, 디자인적 사고방식은 모든 구성원들을 하나로 묶는 가교이고 모두를 하나로 묶어 성공하게 만드는 힘이다.
5. 브랜드는 로고가 아니다.
당신이 브랜드라고 부르는 것이 왜 브랜드가 아닌가, 브랜드는 어떻게 고객의 몸에 배는 체험이 되는가, 어떤 브랜드인지 어떻게 알리는가, 브랜드를 더욱 견고하게 만드는 것은 디자인의 역할이다.
할리 데이비슨 “우리 직원들은 모두 오토바이를 타는 사람들입니다.”
상품을 팔지 않고 라이프스타일을 판다.
자기가 관리하는 브랜드와 함께 뒹굴고, 적응하고, 떠내려가면서 브랜드의 가장 좋은 면들 속에서 무언가 멋진 것을 만들어 내는 브랜드 관리자들이 있다.
브랜드 매니저는 기본적으로 소비자들이 보고, 느끼고, 교감하는 것, 한마디로 고객체험의 질을 좌우 하는 사람이다.
일에 관련된 한 사람 한 사람 모두가 전반적인 고객체험이라는 것을 지켜내고, 유지하고, 발전시킬 수 있도록 하는 동시에 고객들은 기업의 유통 공급망, 참신성, 부채 비율 같은 것들에는 관심이 없다는 사실을 늘 명심하도록 깨우쳐 줄 수 있는 관리 능력이 필요하다. 고객은 자신이 원하는 것에만 관심을 기울인다. 고객이 원하는 것은 더욱 더 살아 있는 것 같은 위대한 체험이다.
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전반적인 고객체험을 지켜내고, 발전시키는 공인된 ‘브랜드 매니저’를 위한 새로운 능력이 개발되어야 한다.
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브랜드는 고객과 의사 소통을 한다.
애플이 고객에게 하는 약속의 말이 들리는지 들어 보라. 그것이 성공하고 자리 잡은 브랜드로 가는 첫 걸음이다. 성공하는 브랜드는 고객에게 의미 있는 약속으로 시작한다. 그리고 그 약속은 지켜져야만 한다.
처음에 소비자가 아이폰을 사진으로 보게 되면 우선 어떤 정보를 얻는다. 그리고 아이폰에 대한 설명을 읽으면서 추가 정보를 얻는다. 광고가 보이기 시작하면서 좀 더 많은 정보를 얻는다. 실제 제품을 보거나 만져 보게 되면서 그때까지 획득했던 정보들에 대해 다른 정보가 추가된다. 그리고 그것을 사서 직접 써 보면서 또 다른 정보가 추가 된다. 그때까지 끌어 모았던 단순한 정보들에다 개인의 정서적 체험을 보태는 것이다. 이 모든 것으로 아이폰은 무엇이다 라는 개념을 정립하게 되고, 자신에게 지니는 의미를 부여하게 된다. 아이폰을 사기 전에는 어떤 예상을 하고, 기대를 품게 된다. 사기도 전에 이미 정서적으로 어떤 의미를 부여한다. 그리고 소비자가 실제로 사서 지닐 때 브랜드는 약속을 지켜야 한다.
그런 약속은 소비자가 애플이라는 이름을 듣거나 애플의 로고를 보면서 이런 생각을 할 때 생겨나게 된다. “그래, 매킨토시는 쓰기가 편하지….”
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어던 브랜드가 소비자들과 의사소통을 할 때는 기대할 만한 내용을 담아야 한다. 제품은 이미 만들어지기 전에 정서적인 의미를 담고 있다.
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“사랑하고 싶을 정도로 끝내주는 휴대전화를 한번 만들어 봅시다.”
실제로 구매를 결정 짓는 요인은 새로 사려고 하는 제품과 그 이전에 사보았던 제품들의 디자인 체험이다.
애플의 로고는 애플의 디자인 주도의 특성이 흘러나오는 체험과 관련된 약속을 상징하는 아이콘일 뿐이다.
그 기업에 대해 지니는 긍정적인 형태심리학적 이해는 엄청난 자산이다. 그런 힘은 어느 정도 추상적인 것이다. 그리고 확실히 소비자의 정서와 관련되어 있다. 또 인간의 체험에 관한 것이다. 또 인간의 본성을 믿어야 하는 것이다. 이 모든 것은 온 힘을 다해 디자인이 주도하는 기업문화를 디자인하기 위해 헌신할 때 빠질 수 없는 실체이며 정신 자세이다.
“소비자의 정서라고 하는 것은 정말 중요한 것입니다. 우리는 그 정서를 위해서 수억 달러를 쏟아 부어야 합니다.” 기업 조직의 여기저기에 이 일에 대해 이해도 못하고 확신도 못하는 사람들이 있다면 보통 힘든 일이 아니다. 하지만 반드시 이해시키고 받아들이게 해야만 한다.
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신제품 개발에 열을 올리는 기업들의 대부분은 디자인을 그저 신제품 개발 과정의 한 단계로 생각한다.
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브랜드는 고객들의 마음속에 개인적 체험으로 살아 존재 하는 것이다.
특정 기업의 브랜드는 소비자들의 마음속에 살아 있다. 그 기업의 브랜드가 어떠한지, 그 브랜드가 자신에게 어떤 의미를 지니는지, 그 브랜드에서 어떤 느낌을 받는지 등에 대해 나름대로 판단 한다. 사람이라는 것이 원래 그렇고, 소비자도 사람이다 보니 자연히 브랜드라는 것이 인간 본성에 따라 움직이게 된다. 그러니 중요한 것은 한 사람 한 사람의 속마음이다.
중요한 것은 그렇게 많은 한 사람 한 사람이 특정 기업에 대해 똑 같은 속마음을 지니게 될 때 그것이 기업의 브랜드가 된다.
브랜드는 가치이다.
소비자의 입장에서 볼 때 돈을 지불한 대가로 어떤 만족할 만한 체험을 맛보는 것, 바로 그것이 가치이다.
중요한 것은 소비자들이 기업의 브랜드에 대해 무엇을 생각하고 무엇을 느끼느냐는 것이다.
기업으로서는 소비자들이 느끼는 바에 영향을 미쳐야 한다. 그리고 소비자들에게 영향을 미치려는 바로 그 일을 어떻게 하는지 여부가 그 기업이 어떤 기업인지, 무엇을 제공하는 기업인지 판단하는 근거가 된다.
근사한 척이 아니라, 정말 근사해지려면 어떻게 해야 하는가
“작은 회사라면 뭔가 원하는 대로 바꿀 수 있다.”
이 모든 것은 소비자들의 참여로 가능한 일이었다. 고객들은 자신들이 어딘가에 소속되어 있다고 느낀다. “돈 없이 마케팅을 하려면 소비자와 정서적으로 끈끈하게 맺어져야 한다는 사실을 가슴 깊이 새기고 실천해야 합니다.”
브랜드는 사람처럼 살아 있어야 한다.
소비자들의 입장에서는 “진정한 특성을 좀 드러내 보여주실까요?” 라고 말하고 싶은 것이다 우리는 다른 사람의 가치관, 행동 다른 사람들을 대하는 태도 그리고 그 사람이 우리를 대하는 태도 등을 바탕으로 한 사람의 특성을 규정한다. 브랜드에 대해서도 같은 자세를 취한다. 기업을 경영하는 사람의 입장에서는 바로 그런 부분들에 호소를 해야 한다. 마음을 터놓고 의사소통을 하고 고객들이 체험한 확실하고 분명한 사실을 바탕으로 여러분 회사의 특성이 무엇인지 알도록 해야 한다. 그런 것들이 모여 총체적 체험이 되고, 그것이 브랜드에서 무척 중요한 것이다.
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특성은 인종이나 행동에 의해 확립된다. 그리고 자신이 사람들을 어떻게 다루고, 그들이 자신을 어떻게 다루며, 그들이 누구인지에 대한 생각을 확립하는 과정에서 생긴다. 브랜드의 경우도 마찬가지다.
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브랜드는 고객들의 마음속에서 살고 있다. 당신은 그저 어느 정도 영향을 줄 뿐이다.
많은 마케터들이 저지르는 실수는 이런 식으로 생각하는 것이다. “그래 우리 브랜드가 멋있어져야 할 필요가 있어. 그러니 브랜드를 멋지게 만들도록 하자고. 소비자들에게 우리가 더 멋있어졌다고 이야기를 해야지. 그러면 소비자들도 그렇게 생각하겠지” 그런데 그것이 실제로 여러분 회사의 특성과 거리가 있다면 안 하느니만 못하다. 기업은 기업의 있는 그대로를 브랜드에 반영해야 한다. 기업의 목적, 이상, 가치관 등 모든 것이 진실해야 한다.
멋있어지고 최신식이 될 필요성을 느꼈다면 광고하지 말고 정말로 멋있어지고 최신식이 되어라.
매력적으로 보이려고 애를 쓸 필요가 없다. 실제로 매력적이기 때문이다.
브랜드와 체험 사이에는 시간이라는 요소가 중요하게 개입한다. 이미지의 변화가 크게 일어나려면 많은 시간이 흘러야 하고, 그만큼 많은 노력도 기울여야 한다.
그 기업을 그렇게 나쁘게만 볼 필요가 없다고 생각하게 되면 마음속에서 받아들이게 되고, 고객이 도니다. 그런데 그렇게 되기까지 시간이 걸린다. 그럴 만한 가치가 있는 기업이라는 것을 입증해 보여야 한다. 소비자가 기회를 한 번 주어도 괜찮겠다는 필요를 느껴야 한다. 그런데 기업의 경우에는 소비자가 한 번 지닌 머릿속 생각을 쉽게 바꾸지 않는다. 그럴 필요를 못 느끼기 때문이다. 필요를 느끼지 못하니 그렇게 할 이유가 없다.
소비자가 브랜드에 대한 호감을 잃는다면 그것은 기업 잘못이다.
직원들 역시 ‘고객’이라는 사실을 왜 생각하지 못할까? 고객으로서 직원들의 체험은 어떠했을까?
폭넓은 고객체험을 효과적으로 추진할 회사의 디자인에 눈길을 돌리는 대신 임금이나 가격등의 외적인 요소들에 한눈을 팔았다고 말할 수 있다.
고객체험이라는 관점에서 어떻게 하고 있는지의 여부를 아는 방법
사람이 하기 힘든 일 가운데 하나가 다른 사람의 눈으로 자신을 보는 것이다. 기업도 마찬가지이다. 기업의 시각전환의 필요성을 의식하고 있을 수도 있고 올바른 시각으로 전환해 자신의 회사를 돌아보려는 의지도 지닐 수 있다. 그런데 실제로 그것이 어렵다는 것이 문제다.
회사의 디자인 체험이 어떠한지, 브랜드가 왜 가치를 상실했는지, 그리고 그런 상황을 어덯게 개선할 것인지 알고 있는 사람들의 도움을 받아야 한다.
회사 전체를 냉정한 눈으로 보게 되면 조직 전체를 체계적으로 바꾸는 일을 납득 시키기가 보통 어려운 일이 아니다.
어떻게 해야 당신네 회사가 소비자들에게 다시 다가갈 수 있을지 재고해 보아야 합니다.
당신 회사는 커뮤니케이션을 적절하게 하지 못하고 있습니다. 라고 말한다면….
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기업들, 적어도 미국 기업들의 내부에서는 아직도 외부의 디자인 전문가를 사업상 파트너로 보지 않는 시각이 뿌리 깊다.
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“우리는 무엇을 하는 회사일까?”
슬링박스는 회사의 정체성을 말해주는 브랜드와 디자인 체험을 제대로 규정했다.
막상 스스로 한다고 생각해 보면 그 일이 그렇게 만만치 않은 일이라는 것을 쉽게 알 수 있다. 신제품을 고객체험과 연결시키는 것은 많은 어려움이 따른다. 그 가운데에서도 가장 큰 어려움은 조직내에 퍼져 있는 무력감 말고도 무엇이 되었든 일단 틀에 박힌 것들과 싸우는 일이다.
기업의 전체적인 체계, 조직 운영 방식, 효용, 품질, 가치라는 모든 면에서 슬링박스는 많은 생각을 했고, 그 내용을 제대로 규정했다.
기업이 정말 해야 하는 일은 어떤 제품을 개발하기 위해 초초해 하고 안달복달하는 것이 아니라 자신의 회사가 무엇을 하고 있는지, 자신의 회사를 소비자들에게 어떻게 알리는지 되돌아보는 일이다.
여러분 회사가 소비자들에게 왜, 어떻게 그런 느낌이 들게 만드는지 판단할 수 있는, 디자인에 대해 아는 사람에게 일을 맡겨야 할지도 모른다. 소비자가 여러분 회사의 브랜드를 별로라고 인식하게 만드는 고객체험 공급망 전체를 통해 회사는 무엇을 어떻게 하고 있는가? 회사가 정말 잘하고 있는 것에 대해서도 확실하게 파악해야 한다. 그래야 계속 잘할 수 있기 때문이다.
매년 자신들이 어떻게 활동하고 있고, 어디에서부터 무엇을 측정할 것인지 정해져 있을지도 모른다. 하지만 정말로 기업에서 알아야 하는 것은 고객체험이다.
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대부분의 기업은 조사하는 방법과 고객체험을 습득하는 법을 모른다.
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본능적으로 면도날처럼 예리하게 소비자 파악 능력을 기를 필요가 있다.
이 모든 것을 가능하게 만드는 것이 기업문화이다. 디자인이 문제라는 것을 믿어야 한다. 체험이 중요하다는 것을 믿어야 한다. 그리고 멋진 체험을 만들어 내는 것들에 주목할 필요가 있다. 우리는 지금 정서라는 것의 실체와 현실에 대해 이야기 하고 있다. 정서라고 하는 것은 수량화할 수 없는 것이다.
6. 제품은 고객체험의 세계로 가는 출입구이다.
제품은 고객에게 각별한 의미를 지니는 체험으로 가는 출입구의 역할을 한다. 따라서 다양한 교류 방식을 통해 일관성 있는 약속과 매혹적인 체험을 디자인 해야 한다. 이제부터 고객체험 공급망 관리를 위해 디자인을 활용하는 방식을 알아 본다.
기업은 고객들이 부정적으로 돌아서지 않도록 신속하게 고객의 마음을 풀어주는 조치를 취해야 한다. 고객체험이라는 요소가 기업이 사느냐 죽느냐를 가름하는 척도라고 생각해야 한다.
그런데 기업의 규모와는 상관 없이 고객체험이라고 하는 것이 기업의 모든 요소에 그리고 제품과 서비스에 배어들게 하려면 어떻게 해야 하는 것일까?
체험에서 시작하여 체험으로 끝낸다.
고객체험 그 자체를 디자인에 반영하라.
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어떤 기업이든 기업의 생존을 위해 고객체험을 가늠할 수 있는 디자인 주도의 기준을 가져야 한다.
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고객들의 진짜 속마음을 알아내고 고객들의 마음에 드는 제품을 만들기 위해서 고객 체험을 디자인의 원동력으로 삼는다.
쉬운 일은 아니지만 그렇다고 그렇게 어려운 일도 아니다. 우리 모두에게 체험이라고 하는 잣대가 있기 때문이다.
당신이라면 어떻게 할 것인가?
당신은 개선할 수 있고, 유행시킬 수 있고, 심지어 또 다른 시각에서 바라볼 수 있는 개인의 체험과 함께 시작할 수 있다. “좀 더 나은 고객체험을 디자인할 겁니다. 거기에서부터 출발합시다.”라고 말할 수 있다. 그런 다음 그런 제품과 서비스 그리고 체험을 전달하는 디자인을 맡을 조직을 구성한다. 태양의 서커스도 그렇게 시작했다.
제대로 디자인된 제품이나 서비스도 독특한 체험의 어떤 집단으로 통하는 아이콘이나 장소, 출입문, 관문 노릇을 한다. 그리고 그것이 기업에게는 돈을 안겨다 준다.
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정말 제대로 디자인된 제품이나 서비스는 독특한 체험의 집단으로 통하는 아이콘이나 장소, 출입문, 관문의 역할을 한다.
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바비큐그릴이 단순히 조리용 기구가 아니라는 사실을 이해했고, 그릴 주변에서 사람들이 대화를 한다는 사실에서부터 출발했다.
이런 굉장한 이야기들이 어떻게 가능한가?
‘최선의 관행’이라는 장애물에 걸려 넘어지지 않도록 조심하라. 나머지 직원들은 그러한 최선을 받아들이기가 좀처럼 쉽지 않기 때문이다.
디자인 과정에서 시간을 단축하려는 것은 지극히 위험한 일이 될 수 있다.
많은 것을 조율해야 하고, 같은 가치관을 지녀야 한다. 그뿐 아니라 모든 분야에서 회사의 체험을 개발하고 실제적으로 적용할 수 있도록 회사 자체가 끝없이 배우고 개선해야 할 필요가 있다.
“이게 중요한 겁니다. 실질적 고객체험을 낳는 것이라면 여러분은 무엇이라도 할 수 있다는 것을 내가 약속합니다.”
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이제는 그 어느 때보다 고객들의 체험이 여과 없이 그대로 전달된다. 고객들이 제품을 사용해 보고는 자신의 체험을 거의 실시간으로 올릴 수 있게 되었다.
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고객체험 공급망 관리는 고객체험이라는 마지막 목표를 향해 진행된다. 그리고는 기업내의 모든 문화와 활동을 디자인하여 확장된 체험의 세세한 면까지를 아우르는 총체적 디자인을 고안해 내고 전달하게 한다.
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고객체험 공급망 관리는 고객이 보고, 듣고, 느끼고 만지는 것이 무엇인지를 발견하는 것을 최종 목표로 해야 한다.
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분명한 사실은 노드스트롬이 기업에서 시작하여 고객에게 이르는 디자인이라는 큰 그림을 염두에 두고 있다는 것이다. 고객들은 그 사실을 안다. 점원들도 그 사실을 알고 있다. 그리고 CEO가 알고 있다는 것은 두말할 나위도 없다. 누구나 이런 일을 할 수 있다. 그런데 쉬운 일이 아니라는 것만은 명심하라.
월마트는 한 달에 몇 번 정도 전 직원들을 모아 놓고 서비스 교육 비슷한 것을 실시하기는 한다. 하지만 그것은 아무 소용이 없다.
여기서 깨달아야 할 사실은 고객체험 공급망 관리는 기업문화에 속속들이 배도록 만들어야 한다는 것이다. 그리고 그에 따라 인적자원을 평가하고 보상해 주어야 한다. 제대로 디자인하고 실행하는데도 거기에 대한 인센티브가 없다면 디자인 주도의 기업문화가 생길 수 없다. 고객체험이라는 것에 대해 정의를 내리고 그것을 직원 모두가 이해할 수 있어야 한다.
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고객체험 공급망 관리는 기업문화의 모든 곳에 스며들어야 한다. 그리고 사람들이 무엇을 원하는지 조사해야 한다.
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기업이 성장하는 데 효과적이었던 요소들이 시간이 지남에 따라 제 기능을 발휘하지 못할 수도 있다. 그렇기 때문에 디자인이 주도하는 상태로 바뀌어야 한다.
여러분은 전략적으로 일관성 있는 상태를 원할 것이다. 어떻게 하면 그렇게 될 수 있을까? 그러려면 고객체험이라는 것이 어떠해야 하는지 확실히 정의를 내리고, 디자인 언어와 그 밖의 모든 것들에 대해서도 마찬가지로 분명히 규정을 하고, 협력업체나 제휴 업체들로 하여금 그 원리와 원칙에 따라 협동 작업을 하게 만들어야 한다. 전략적인 일관성 없이 외주를 많이 주게 되면 여러가지 서로 다른 견해와 방법들이 한 과정에서 뒤범벅이 되어 결과적으로 이도저도 아닌 결과물이 나올 수 있다.
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이제는 상황이 달라졌다. 기업 활동의 모든 단계를 하나의 유기적 관계로 엮어 모조리 소유할 수 없게 되었다 부채를 차입해야 하고, 외주를 주어야 한다. 이런 상황에서 어떻게 일관성을 유지할 수 있겠는가?
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홈디포는 다양한 분야의 전문가들을 없애면서 비용을 줄이기로 결정했다. 하지만 비용을 줄인 대신 고객의 마음속에서 확실한 위치를 잃었을 뿐 아니라 투자자들의 투자도 유치하지 못했다.
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W호텔 직원들은 누구나 체험적으로 공감할 수 있는, 사람들의 욕구가 드러나는 단서를 포착해 대처하는 교육 훈련을 받는다.
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태양의 서커스와 마찬가지로 W호텔은 새로 호텔 체인을 열 때마다 새로움을 추구한다.
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스턴리히트가 호텔사업을 추진하는 원동력이 되었던 힘은 그의 남다른 감수성이었다. 호텔을 자주 이용했던 그는 이런 의문을 품었다. “왜 호텔은 집 같지 않지?” 그는 스스로 “집 같지만 사실 집보다 조금 더 나은” 체험을 원했었다.
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7. 제품과 서비스는 소비자들에게 이야기를 전한다.
디자인 언어란 무엇이고, 왜 중요한가? 제품과 서비스가 올바른 것들을 말하게 하는 방법과 이를 전략적으로 생각하기를 알아본다.
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디자인 커뮤니케이션은 이야기를 들려준다. 기업에서 일하는 사람들이 실체를 잡기 가장 어려운 것이 바로 디자인 언어이다. 그런데 문제는 디자인 언어는 이야기를 하기 위해 존재한다는 사실이다. 기업은 소비자들의 욕구와 바람을 이해하고 소비자들이 기대하는 것을 충족시켜 주는 이야기를 자아내야 한다.
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서로 다른 디자인 언어는 소비자들의 욕구와 바람에 서로 다른 답들을 하고 소비자들로 하여금 서로 다른 상상을 하게 만든다. 디자인 언어는 소비자들에게 특정 제품에 대해 ‘정의’를 내려주기 때문이다.
디자인 커뮤니케이션은 전략에 관한 것이다.
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모든 제품은 고객과 의사소통이 되어야 한다. 그렇다고 해서 고객과의 의사소통이 서툴거나 잘못된 이야기들을 전달하고 있거나, 지키지 못할 약속을 하는 것 등을 샅샅이 찾을 필요는 없다.
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긴요한 것은 고객체험의 디자인이 소비자들에게 어떤 방식으로 말을 하느냐는 것이다. 디자인 계통에서는 이런 개념을 디자인 언어라고 한다.
디자인 언어란 무엇인가?
형태와 기능이 결합되어 소비자에게 분명하고 긍정적인 어떤 의미를 전하고, 정서적인 반응을 느끼게 하는 제품을 보게 되면 소비자는 디자인 언어를 접하게 된다. 디자인 언어는 디자이너가 의식적으로 조화시킨 작품이다.
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무엇을 만든다는 것은 사람들에게 어떤 이야기를 들려주는 것이다. 하나 이상의 것을 만든다면 그만큼 많은 말을 하는 것이 된다.
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BMW 디자이너 “저희는 확장을 하고 싶었기 때문에 디자인 언어를 바꾸었습니다. 물론 저희에게는 성공적인 디자인 언어가 있었습니다. 하지만 그것으로 10종을 디자인할 수는 없었습니다. 저희는 저희가 성공하고 있을 때 바꾸는 일을 시작하고 싶었습니다.”
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BMW는 제품 라인을 확장하기 위해 디자인 언어를 바꿀 필요성을 느꼈다. 그래서 그들은 그들의 실패한 언어를 바꾸는 것이 아니라 성공적인 것들을 개선하기 시작했다.
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말하고자 하는 모든 요소들이 솔직해야 하고, 분명해야 하며, 피부에 와 닿아야 한다.
제품은 디자인 언어를 통해 소비자에게 말한다. 제품의 가치를 알리는 형태, 표면, 소재, 구조, 그래픽, 색상, 움직임 등 모든 것이 함께 말한다. 또 한편으로 제품이 어떤 효용이 있는지, 무엇을 하는지, 어떻게 하는지 등에 대해 말한다. 제품의 특성과 미래, 어떻게 움직이고, 어떤 소리가 나는지 등에 대해 말한다.
그 제품들이 무슨 말을 하는가?
애플의 디자인 언어는 잘 고안해 낸 언어이다. 디자인 언어 프로그램을 개발하는 데는 시간과 돈이 든다. 그러나 그것을 제대로 해 내면 확실한 이익이 있다.
거의 모든 제품이나 서비스가 디자인 언어를 구사하고 있지만 모두가 제대로 하는 것은 아니라는 점을 명심하라.
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거의 모든 제품이나 서비스가 디자인 언어를 구사하고 있지만 모두가 제대로 하는 것은 아니다. 대부분의 경우 디자인 언어들이 경영진과 디자이너들 사이의 갈등을 반영하고 있다.
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소비자들은 기업의 내부에서 무슨 일이 일어나는지 알지도 못하거니와 알 필요도 없다. 그럼에도 불구하고 기업의 제품이나 서비스를 통해 자신들에게 전달되는 어떤 이야기를 감지한다. 그리고 그것이 틀림없이 무언가 바람직하지 않은 것이라면 그 제품이나 서비스를 구매할 생각 같은 것은 하지 않는다.
이케아 대리점에 들어서게 되면 여느 가구점과는 다르다는 것을 금세 알 수 있다.
위대한 브랜드가 다 그렇듯이 BMW의 디자인 언어가 전달하는 메시지는 명료하다. 그래서 결과적으로는 폭넓은 소비자층의 사람들이 BMW 디자인 언어의 메시지를 알아듣고, BMW를 선망하게 된다. BMW를 사서 BMW의 디자인이 ‘타깃’으로 삼고 있는 그 계층에 속하고 싶어 한다.
이케아 가구점은 제품들이 가지런히 진열되어 있는 모습이라든가 한눈에 알아볼 수 있는 뛰어난 품질이 아주 인상적이다. 소비자가 물건을 제대로 고를 수 있도록 어떻게 도와주는지, 이케아의 현대식 라이프스타일이 어떻게 소비자들로 하여금 우아하고, 격조 높고, 현명한 사람이 된 기분을 느끼게 하는지도 알게 된다. 게다가 가격이 마음에 든다. 정말 기분이 좋아지게 만든다.
실제로 집에 서도 가구들을 그런 식으로 들여 놓고 살면 참 편하겠다는 생각을 하게 만든다.
매뉴얼도 만화 주인공처럼 생긴 인물이 차근차근 조립을 해 나가는 과정을 보여주고 있다. 게다가 그냥 순서에 따라 조립만 해 나가는 식이 아니다. 소비자들이 겪을 수 있는 불안감이라든가 조립과정의 실수 같은 것까지 모두 고려해서 만화로 그려놓았다.
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이케아에 발을 들여 놓는 소비자들은 서로 다른 다양한 체험을 하며 산 사람들이다. 그러나 그렇게 각양각색의 서로 다른 인생살이를 한 사람들에게 이케아가 디자인 언어로 전하고자 하는 말은 한마디로 품질 좋은 가구를 합당한 가격에 사서 쓰라는 것이다.
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디자인 언어는 주로 분명한 논리보다는 상당 부분 정서적으로 타깃 고객 또는 잠재 고객의 마음에 대고 말을 한다.
유감스럽게도 많은 기업들은 디자인 언어를 창안하고 정립해야겠다고 결정을 내려 실행할 때 타깃을 상실한 디자인 언어를 만들어 낸다. 디자인 언어를 만드는 이유가 달리 아무리 좋다고 해도 타깃을 상실한다면 하나마나인 것이다.
참으로 많은 기업들이 디자인 언어를 마련해야겠다고 생각하면서도 그렇게 디자인 언어를 마련하려는 본래의 목적이나 이유를 잃어버린다. 그 중에서도 가장 흔하게 잊는 것은 제품이 소비자들에게 말을 한다는 사실이다. 제품은 그 제품이 무엇을 하는지, 어떻게 하는지, 그 제품을 내놓은 기업이 무엇을 하는 기업인지 소비자들에게 말을 한다. 제품은 소비자들의 마음에 대고 그런 말을 하는 한편, 소비자 자신에 대해서도 이야기를 들려준다. 모든 소비자에게 그렇게 하는 것이 아니고, 특정 소비자들에게만 그렇다.
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바로 그런 이유 때문에 디자인의 역할이라고 하는 것이 단순히 형태나 세부사항 결정, 회사가 원하는 차별화된 시장 지위 확보를 위한 3차원적 주제 설정 따위의 수준을 뛰어 넘어야 한다. 오히려 회사의 핵심적 가치를 구체적인 고객체험과 고객의 정서적 반응의 형태로 극화할 수 있는 제품과 서비스를 창조하는 역할을 해야 한다. 다시 한 번 말하지만 이것은 정말 쉬운 일이 아니다.
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개성이 확실한 디자인 언어와 전략의 보유
디자인 언어의 체계를 갖추는 것은 여러분이 하는 일 전반의 기초가 되어야 하는 그런 것이다.
예전과 달리 의사소통을 중요시 하는 시장과 자신의 욕구, 바람 그리고 꿈을 똑 떨어지게 말하고 싶어 하는 소비자들과 통하는 말이어야 한다. 또 반대로 자신의 욕구, 바람 그리고 꿈을 채워 주겠다던 제품의 약속이 지켜지지 않을 때 불만을 토로하는 그런 소비자들과도 통하는 말이어야 한다. 디자인 언어는 시간이 지나면서 이야기를 풀어 놓는다. 디자인 언어는 소비자들의 발견과 만족을 통해 관계를 형성하는 그런 말이다.
디자인은 일방적으로 발표하는 성명서가 아니라 지속적인 대화이다. 그러므로 고객들이 듣고 싶어 하는 이야기가 무엇이지 이해해야 한다. 그리고 그 이야기는 물 흐르듯 자연스럽게 일관성 있게 쓰여져야 한다. 맞지도 않는 조각들을 억지로 짜 맞추는 식이어서는 안 된다. 조화라는 말을 다시 한 번 생각해 보라. 고객의 정서를 바탕으로 한 하나의 전략을 구성하는 부분으로서 모든 것이 규합되어야 한다.
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디자인은 일방적으로 발표하는 성명서가 아니라 지속적인 대화이다. 물 흐르듯 자연스럽게 일관성 있게 쓰여져야 한다.
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자신들이 무엇을 하는 기업인지 파악하는 일이 우선이다.
다시 한번 새롭게 자각할 필요가 있다.
l 당신은 누구인가?
l 당신은 어떤 일을 하는가?
l 당신의 일이 왜 사람들에게 중요한가?
회사를 각별하게 만드는 요인을 특성화 하라
자신의 회사가 무엇을 하는 회사인지, 고객에게 무엇을 제공하는지 분명히 말로 표현할 수 있어야 한다. 그런 다음 회사가 알리고 싶어 하고, 또 소비자들이 알아주기를 바라는 고유한 특성 그리고 생각에 대해 고찰해 보라.
어떤 회사라는 관념을 확실히 정립하라.
고객들이 하는 말을 귀담아 들어야 할 뿐만 아니라 고객들이 드러내 하는 말에 담긴 의미를 파악할 줄 알아야 한다. 그리고 거기에서 고객들의 생각을 읽어 낼 수 있어야 한다.
소비자들이 무엇을 알고, 또 본인들이 느끼는 것에 대해 실제로 어떻게 이해하고 있는지 생생하게 부딪혀 확인할 필요가 있다.
소비자들이 정말로 원하고 필요로 하는 그들의 꿈을 제대로 이해해야 한다. 그렇게 되면 자신의 회사에서 무엇이 바뀌어야 할지 알 수 있게 되고, 바꾸게 된다.
그런데 그렇게 되자면 경영진부터 말단 직원까지 회사 전체가 하나가 되어, 특히 최고경영진의 확신과 솔선수범 아래 매진해야만 한다. 회사 조직의 일부만 바꾸고, 몇 군데서만 적용하고, 번복하면 효과가 없다.
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제품의 외형뿐 아니라 기능에도 초점을 맞추어야 한다. 제품의 부분들이 어떻게 보이는지에만 신경을 써서는 안 된다. 어떻게 들리고, 어떻게 움직이며, 어떤 결과를 내는지에 대해서도 신경을 써야 한다.
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녹아 들게 하라
고객 체험에 대한 새로운 인식이 자신의 회사는 어떤 회사인지,무엇을 하는 회사인지 그리고 그것이 왜 중요한지 서술하는 내용 속에 확실히 들어가도록 해야 한다. 디자인 언어는 브랜드 속성을 뒷받침하고, 그런 속성을 확장시켜 주는 제품 디자인이 나올 수 있게 해야 한다. 그런 속성들이 각각의 제품에서 무엇보다 두드러져 보이게 해야 한다. 통일성 있는 접근 방식이 실체적인 것이든, 실행적인 것이든 모든 요소들에 반영되도록 해야 한다. 이것은 제품의 외형뿐 아니라 기능에도 초점을 맞추어야 한다는 말이다. 제품의 부분들이 어떻게 보이는지에만 신경을 써서는 안된다. 어떻게 들리고, 어떻게 움직이며, 어떤 결과를 내는지에 대해서도 신경을 써야 한다. 이상적인 브랜드 체험에 대한 정의를 내려야 한다. 소비자들이 자신의 회사 제품을 손에 넣었을 때 어떤 기분이 들기를 바라는가?
소비자들이 느끼길 바라는 것을 담아라. 자신의 회사 제품이 가진 디자인 언어가 소비자들과 나누면 좋겠다고 생각하는 이야기를 담아라.
그것을 바탕으로 기업의 입장에서 고객이 알아주기를 바라는 가장 순수한 형태의 바람직한 고객체험의 원형을 구체화 하라. 그토록 바람직한 고객체험의 원형은 모델, 상자, 전시, 매장 등 실체적인 것은 물론, 회사의 이상과 철학, 고객체험을 제공하기 위한 최소한의 요건 등도 포함된다. 그리고 그것들을 시험해 보라. 단순히 인기를 위해서가 아니라 소비자들이 실제로 어떻게 생각하는지 알아보기 위해 시험해 보라. 그것이 소비자들에게 어떤 기분이 들게 하는가? 소비자들은 그것에서 어떤 느낌을 받는가? 소비자들을 기분 좋게 하는 것이 무엇인가? 그리고 그보다 더 중요한 것으로 소비자들이 무엇 때문에 기분 나빠 하는가? 그 내용을 간추리고 정리하여 디자인 언어의 창안 과정에 녹여 넣으라.
위대한 디자인은 단순한 연구만을 거쳐 탄생하지 않는다.
브랜드가 아이콘이나 아바타 같은 존재가 되도록 하는 것에 대해서도 생각을 기울이라.
하나의 아이콘과 같은 제품이 만들어지면 제품 라인 전체가 후광을 입어 제품 전체의 가치도 올라간다. 그런 제품은 여러분의 회사가 무엇을 하는 회사인지 다시 정의를 내릴 수 있게 하며 디자인 언어를 완전히 새로운 방향으로 전환시킨다. 중요한 것은 아이콘화된 상태를 의미 있는 쪽으로 활용하는 것이다. 위대한 제품은 기업을 성공시키고 살린다. 그런 기회를 이용해 가장 순수하고 상징적인 표현으로 디자인 언어를 전달하는 것이 중요하다.
자신만의 아이덴티티를 지키고 트렌드는 앞뒤의 돌아가는 사정 정도로 참고만 하라. 여러분의 제품이 적응력 있고 실체적인 것이 되게 하라.
그렇다고 좋은 디자인 언어가 어떤 제품에나 적용할 수 있는 만병통치약은 아니다. 각 제품이나 서비스마다 적합한 디자인 언어는 따로 있는 법이다.
오히려 제품 라인을 확장한다는 것을 알리기 위해 디자인 언어를 진화 시킨 BMW처럼 디자인 언어를 거듭나게 해야 한다.
디자인 언어를 다루는 일은 과학이 아니다. 토론을 해야 하고, 지속적으로 개발해야 하고, 늘 관심을 기울이고, 의식해야 하는 일이다.
다시 한 번 말하지만 언어는 행사가 아니고 과정이다. 시간이 걸려야 꼴을 갖추게 된다. 그렇기 때문에 디자인 언어에 늘 신경을 써야 한다. 계속해서 대화를 나누고 공감대가 형성되도록 하라. 그렇게 해야 여러분의 디자인 언어가 나아진다.
8. 디자인 주도의 기업문화 만들기
자신들이 의도하는 고객체험을 이끌어내는 기업문화를 디자인하고 생성시켜야 한다. 그렇지 않고서는 지속적인 성공을 이룰 수 없다.
고객체험 공급망 관리를 위한 디자인을 고안할 때 고려해야 하는 요소
l Focus(초점)
l Long-term(장기적 관점)
l Authentic(진정성)
l Vigilant(늘 깨어 있음)
l Original(독창성)
l Repeatable(반복 실행 가능)
초점
고객이 느끼는 것에 초점을 맞추는 것은 모두의 일.
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초점은 언제나 고객체험에 기반해야 한다. 기업 전체의 문화가 이러한 생각에 중심을 맞춰야 한다.
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고객들이 여러분 회사에서 의도하고 바라는 대로 반응하는지 살펴보라. 여러분 회사의 제품과 서비스에 대해 예상하지 않았던 어떤 바람직한 가치에 대해 반응을 보이는지 눈여겨보라. 제품과 서비스를 개발할 당시 처음부터 의식적으로 디자인 한 것이 아님에도 개발 과정에서 우연히 드러난 그 어떤 가치에 대해 흡족해 하는지 살펴보라. 고객이 가치 있게 여기는 그 무엇이 여러분에게는 느닷 없는 것일 수도 있다. 아니면 정확히 파악하지 못하는 것이었을 수도 있다. 이것은 대단한 발견이다.
고객은 고객 입장에서 가치 있다고 여기는 것을 가치 있게 여긴다. 우연히 양쪽의 생각이 맞아 떨어질 수 있지만 또 전혀 다를 수도 있다.
고객체험에서 더 이상 배울 것이 없다고 생각하는 것보다 더 한 교만은 없다.
“우리는 고객의 편의와 기분과 재미를 위해서 있는 게 아닙니다. 우리가 편한 게 제일 중요합니다.”라고 말한다면 조만간 산소 호흡기에 의지하거나 제 명대로 살지 못하고 죽을 가능성이 많다.
그러나 이 말을 오해해서는 안된다. 언제나 ‘네’라고만 대답하고 소비자들이 원하는 것이라면 무엇이나 다 들어주라는 이야기가 아니다. 소비자들의 욕구와 바람을 이해하고 충족시켜 주라는 이야기다.
장기적 관점
기업들의 조급함은 바람직한 자세가 아니다. 기업들은 어떤 조치를 취하고 나면 금세 그 결과가 나오기를 바라는 경향이 있다. 그러나 디자인이 기업문화를 주도하는 기업으로 바꾸기 시작하고서 그 즉시 그런 기업이 되기를 바라는 것은 무리다. 시간을 필요로 하는 일이다.
장기적인 계획을 세우고 의식을 전환하여 고객 체험 공급망에 초점을 맞춰야 한다. 다른 회사를 따라 하지 마라. 여러분의 회사가 필요로 하는 방식을 찾으라.
“디자인은 한 순간 반짝 효과가 있는 마약 같은 것이 아닙니다. 오랜 시간에 걸쳐 몰입해야 합니다. 디자인이 고객과 접하게 되는 모든 면에 어떻게 영향을 주는지에 대해 심사숙고해야 합니다.”
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고객들이 제품이나 서비스를 접하는 즉시 기뻐하고 만족스러워 하게 만들려면 장기적인 계획을 세우고 의식을 전환하여 고객 체험 공급망에 초점을 맞춰야 한다.
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진정성
자신이 CEO이고, 고객 중심의 체험을 제공하려면 다른 무엇보다도 직원들에게 직접 그런 체험을 제공해야 한다. 그렇지 않으면 직원들은 지시하상에 따라 일하긴 하지만, 정작 자신이 무엇을 위해 일하는지 모르고 그저 하는 척만 한다. 진정성은 중요한 것이다.
여러분들이 생각하는 것보다 소비자들은 훨씬 현명하고 예민하다.
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여러분들이 생각하는 것보다 소비자들은 훨씬 현명하고 예민하다 따라서 기업과 기업 구성원들의 행동은 진실되고 헌신적이어야 한다. 그렇지 않으면 소비자들은 그것을 느끼고, 자신들이 속고 있다고 생각한다.
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브랜드가 선망의 대상이 된다는 의미는 소수의 소비자들만이 그것을 누릴 수 있다는 뜻이다. 또 그것을 누리는 소비자들은 아무나 누릴 수 없다는 사실을 자각하면서 그 깊은 맛을 즐긴다는 의미이다. 선망의 대상이란 그런 것이다.
“얘들아, 내가 좀 멋진 건 사실이야”라고 은영중에 말을 하면서 실제로도 그런 면을 보여준다면 크게 성공할 수 있을 것이다. 그러기 위해선 디자인 전략 수립 과정에서 “지속적인 체험을 어떻게 디자인해야 하지?”라고 자문해야 한다.
가식적으로 느껴져선 안 된다. 진정성이 있어야 차이가 느껴진다.
꼭 돈 때문에 진정성을 잃는 것은 아니지만 돈이 이유인 경우가 상당히 많다. 그보다 소비자들은 기업이 약속을 지키지 않을 때 직감적으로 그것을 알아채고 느낀다.
진정성은 쉽게 잃을 수도 있다. 또 그동안 힘들게 쌓아 올린 모든 것을 다 날려 버린다.
어떤 제품에서 영원할 것 같은 어떤 가치가 보여 그 제품을 구매했지만 실제로는 전혀 딴판이라면 제품의 진정성은 사라진다.
늘 깨어 있음
뛰어난 디자인을 시장에 내놓기 위해 냉정해져야 한다.
현재 고객에게 계속 각별한 의미의 존재가 되어야 한다.
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늘 깨어 있다는 것은 주위에서 일어나고 있는 일들에도 신경을 쓰는 것이지만 앞으로 일어날 일에도 주의를 기울이는 것이다.
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사람들은 더 나은 체험을 위해 기꺼이 비싼 값을 지불할 준비가 되어 있다.
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무엇 보다도 늘 깨어 있는 자세를 유지한다는 것은 시스템 전반에 걸쳐 위대한 디자인을 하는 것이다. 공에서 눈을 떼는 순간 경기를 망치게 된다. 이것이 진리이다.
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독창성
독창성이라고 하니깐 그저 남과 다른 것, 엉뚱한 것, 기발한 것을 생각할지 모르겠다. 하지만 독창성이라는 것에는 위험을 감수하는 자세가 남다르고 조사 연구에 부여하는 의미와 그것을 실시하는 방식이 남다르다는 의미가 포함되어 있다.
정말로 좋은 혁신적인 디자인은 상식을 뛰어 넘는 것이다. 보통 사람들은 자신이 아는 것을 좋아하고 자신에게 친숙한 것을 좋아한다.
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디자인 연구가 대중성을 테스트 하는 과정일 필요는 없다. 많은 사람들이 항상 해로운 디자인을 환영하거나 새로운 아이디어에 충분히 공감하지 않기 때문이다.
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디자인의 세계에서 위험은 단순한 장애요인이 아니다. 언제 어디서든 위험으로부터 기회를 잡아야 한다.
1세대 아이디어 제품으로 10만대 밖에 안 팔렸더라도 무엇이 좋은지 어디가 나쁜지 알았다면, 그리고 잠재성을 확인했다면 밀고 나가라는 것이다.
무작정 위험을 회피하기 보다는 부딪히는 쪽을 택해야 한다. 정말 위험한 것은 제품에서 정신을 빼내어 버리는 것이다.
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디자인 주도의 문화에서는 실험할 수 있는 능력을 부여하는 것이 가장 중요하다. 더 나은 결과를 얻기 위해서도 실패도 감수할 수 있어야 한다.
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반복실행 가능
아이폰은 고객체험에 초점을 맞추고 일단 사람들이 좋아할 만한 어떤 물건을 만들어 내는 접근 방식은 똑같았다.
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많은 기업들이 사라져간 이유는 스스로 거듭나는 능력이 없었기 때문이다.
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9. 지금 당장 추진하라, 그리고 고객들에게 각별한 존재가 되라
“사람들이 인생에서 진정 원하는 게 무엇일까?”
사람은 자신이 살아서 존재 한다는 사실의 체험을 갈구 하기 때문이다.
인간은 어떤 일을 하든 일에서 얻는 체험을 통해 자신이 살아 존재한다는 사실을 느끼기 때문이다. 자기 자신은 물론 식구들을 위해 자신의 삶이 더 나아지도록 애쓰고 노력한다. 그래서 시간을 잘 활용해 무엇인가를 성취하고자 노력하고, 삶을 질기고 편히 쉬려 한다. 가능한 한 자신의 매일이 보람으로 가득차길 바라고 삶이 즐겁기를 바란다.
사람은 자신의 삶에서 지속되는 행복과 기쁨이라는 궁극적 목적을 향해 자신의 상황을 개선하려고 한다. 또 어렵고 고통스러운 일이든, 쉽고 즐거운 일이든 자신이 살아 있다는 것을 느끼게 해주는 체험이라면 주저하지 않는다. 우리는 우리 자신뿐만 아니라 우리가 사랑하는 사람들 그리고 우리가 몸담은 이 사회의 다른 사람들도 살아 있다는 경이로운 사실을 체험하길 바란다. 그리고 살아가면서 존재하는 그 삶이 실현 가능한 최선의 삶이기를 바란다.
디자인과 관련해서 결론을 내리자면 이렇다. 제품과 서비스 범위에서 양질의 인간적 체험을 디자인하는 것에서부터 모든 것이 시작된다. 이는 곧 인간적인 요소를 언제나 최우선으로 삼으라는 말이다. 또 한편으로는 여러분이 제공하는 것의 정서적 영향을 인지하고 있어야 한다.
디자인에 탁월하려면 인간적인 조건을 받아들일 수 있어야 하고,
인간으로서 접하는 사물과 장소 그리고 시간의 체험은 모두 풍성한 의미를 지녀야 한다는 것을 이해할 필요가 있다.
디자이너들이 인간적 요소를 이해할 수 있도록 도와주고, 아직 정확히 파악되지 않은 소비자들의 욕구를 만족시킬 해결책을 모색해줄 사람들이다.
l 디자인이 각별해야 한다.
l 디자인은 일회성 행사가 아니고 지속적인 과정이다.
l 디자인이 쉽다면 누구나 다 할 것이다.