스토리로 승부하는 브랜드 전략

 

꽤 오래전에 재미있게 읽었던 책인데 마케팅 책이지만 스토리를 이용한 프로젝트에 많은 도움이 될 수 있습니다.

 

 

스토리로 승부하는 브랜드 전략

 

 

제1부 브랜드 설화

1장 모든 브랜드는 독창적으로 창조된다.

 전설의 브랜드를 묘사하는 소비자의 설명에는 감동과 충만으로 가득 차 있고, 마치 사랑하는 친구들을 대하듯이 그 브랜드를 다룬다. 이 브랜드는 단순한 마케팅 구조물이 아니라, 소비자들의 생활을 상징하는 것이다.

 GM 소비자들이 자신이 자동차를 친구들이나 가족의 캐딜락, 뷰익, 폰티악과 결혼시키기 위한 모임이 있다는 말을 들어 본적이 없다. 그들 중에는 GM의 차량만을 구매하는 경우도 있다. 하지만 그들의 열정은 미아타, 폭스바겐 비틀, 포르쉐 박스터 소유주들의 신들린 행동과는 비교되지 않는다. 열정을 찾아 보기가 힘들다.

 

얼마나 오래 되었는지는 상관 없다. 스타벅스는 기존 커피 브랜드들보다 훨씬 강한 브랜드 열정을 이끌어내었다. 스타벅스는 한 잔의 커피 이상의 의미였고, 상대적으로 젊은 층들은 스타벅스가 얼마나 오래된 회사인지에 대해서는 개의치 않았다.

 

품질은 문제가 되지 않는다. 기본적으로 가장 중요한 것이지만, 상품의 품질이 차별화를 부여하는 요소는 아니라고 생각한다.

 

지리와 범위는 상관없다. ‘키슬러’라는 회사 이름은 낯설지만 이 회사에서 2년에 한 번 출하되는 ‘샤르도네’는 와인 추종자들에게 가장 인기 있는 품목 중 하나이다. 키슬러 브랜드에 애착을 갖고 있는 소비자들은 자신이 키슬러의 고객 리스트에서 빠진다거나, 자신에게 돌아올 할당량이 줄어들 것을 우려하여 필요한 양보다 더 많이 주문한다.

 

광고와 디자인은 문제가 되지 않는다. 대부분의 소비자들은 1년 전의 멋진 광고를 기억해내지 못한다. 분명한 것은 멋진 광고와 참신한 디자인이 차별화를 부여할 수 있는 요소는 아니라는 것이다.

 

전설적인 브랜드 열렬한 소비자의 행동을 이끌어내는 브랜드를 구분하기 위해 실제적인 정의가 필요하다. 필자는 그것을 <전설적인 브랜드> 라고 부른다.

l  레전드란 지대한 관심을 끌어낼 수 있는 존재이다.

: <전설적인 브랜드>는 소비자의 개념 속에서 유명하다는 느낌으로 존재한다는 것이 다른 브랜드와의 차이점이다. 인간의 속성을 갖고, 유명인이 하는 것과 똑 같은 방법으로 소비자를 매혹시키는 것이다.

l  레전드는 상징이다.

브랜드는 종종 소비자의 정체성을 나타내는 것으로 설명되기도 한다. <전설적인 브랜드>에 대해 “나와 비슷하다” 또는 “내가 좋아하는 사람과 비슷하다”라고 하는 것이 그 흔한 예이다.

 점점 더 많은 소비자들이 자신의 정체성의 일면을 자신이 사용하는 브랜드로 규정하는 경향이 있다. <전설적인 브랜드>는 소비자 유대를 위한 기초가 되는 사회적, 문화적 존재가치를 주입시키는 것이다.

l  레전드는 이야기이다.

 레전드는 “세대에 걸쳐 사람들 사이에 전해 내려오는 진실을 밝힐 수는 없지만 역사적 의미를 갖는 대중적으로 믿어지는 이야기이다.

 

전설적 브랜드의 출현

l  유연한 정체성을 갖고 있는 소비자

 작가 닐 가블러는 우리들 각자를 ‘라이프 무비’(인생이라는 영화) 또는 ‘라이피(lifie)’의 배우라고 칭함으로써 현대의 문화 질서를 잘 요약하였다. 맡은 연기를 개성 있게 잘 소화해내는 연기자들처럼 우리 자신이라는 인물을 당면한 상황에 맞추어 재설정할 수 있고, 그에 따라 행동할 수 있다. ‘포스트 모더니즘’이 주장하는 새로운 사회 질서는 민주주의에 의해 지배되고, 쉼 없이 변화하는 인생이라는 환경에 자신의 행동과 정체성을 신속하고 지속적으로 적응시키는 사람들이 사는 곳이다. 포스트 모더니즘 또한 우리의 사회질서가 대중문화와 대중 매체에 의해 영향을 받고 때로는 그것에 의해 지배 받는다고 주장한다. 한때는 이러한 존재들이 우리 사회를 ‘반영’하였다면 지금은 사회를 규정짓기 때문이다. 포스트모더니즘의 세계에서 사람들은 다양한 정체성을 갖는다. 정체성은 문화적 취향이 변함에 따라 바뀌는 것이다. 포스트모던 세계에 살고 있는 소비자들이 추구하는 가장 중요한 것은 자신들의 정체성에 기반이 될 수 있는 설화(들)이다.

 

l  신조의 쇠퇴

 과거에 선조들의 생활은 경건시 되는 이야기들이나 자의식적 설화에 의해 영향을 받았다. 그것은 우리가 몸담고 있는 세계를 다스리고, 우리 행동의 지침이 되며, 우리 문화 안에서 적응할 수 있도록 돕는 것이었다. 가톨릭 신자들은 엄격한 교리로 자신들의 생활을 다스렸고, 그 설화적 규범에서 벗어 났을 때의 결과를 알고 있었다. 가톨릭 교리에 해석한 기독교의 설화는 신자들에게 명확한 정신적 귀감이 되었다. 19세기 후반, 프랑스 파리의 인상파들은 그들의 활동을 지배하는 자의식적 설화를 형성하였다. 그 설화들은 종교를 기반으로 한 것이 아니라 예술과 인간의 영혼을 표현하는 것이었다. 위대한 인상파 화가들은 이 자의식적 설화를 묘사하였고, 그것은 그들의 활동을 통해 일반인들과 프랑스 문화로 흘러 들어 갔다. 미국은 2차 세계대전에 참전했던 세대는 애국심, 조국에의 봉사, 근면 이라는 자의식적 설화로 설명이 된다. 실질적 미국 경제의 기반을 세운 의미 있는 세대적 추세이다. 이후 베이비붐 세대에 다시 한 번 명확한 자의식적 설화가 이 세대 안에 존재한다. 시민의 권리, 국제 세계의 분쟁 해결을 위한 미국의 중재, 정부와 시민의 자유 사이의 관계라는 주제를 다루어야 했다. 이 자의식적 설화는 신속하게 행동주의로 연결되었다. 앞의 세대와는 구분 되는 두 세대 X세대 많은 X세대들이 자신들이 아무것도 아님을 상징한다는 말에 항의를 표하고 있지만, 자의식적 설화가 없는 세대임이 분명하다. Y세대는 가장 복잡한 하부 문화 일것이다. 이들을 인구학적 분류로 규정하는 하나의 테마를 지적해내기는 어렵다.

 소비자의 문화의 쇠퇴, 과학적 발견의 진보와 공동체 분산의 탓이다. 그리고 그 실상은 우리들 대부분은 하나의 지배적인 설화에 더 이상 동의하지 않는다는 것이다.

 우리 문화는 여러 가지 설화들에 의해 지배 받는 사람들의 문화로 바뀌어가고 있다. 그리고 각각의 설화들은 그들의 생활의 특정한 상황과 시간에 들어맞는 것이다.

 ‘도미니크 스트리나티’는 문화가 ‘원자화’ 되어 간다고 주장한다. 원자화란 “물리, 화학의 성분들처럼 서로 간에 원자의 속성으로만 서로 관계가 있는 사람들로 구성된 대중 사회…. 서로 의미 있는, 도덕적인 긴밀한 관계가 결여되어 있는 사람들”을 의미 한다.

 자의식적 설화의 소멸은 개인주의를 초래하였다. 공교롭게도 정체성을 규정하는 자의식적 설화에 연연하는 것은 우리의 본능이다. 사회가 그 설화를 제공하지 못한다면 우리는 그 요점을 제공하는 무엇인가를 갈망한다. 그리고 <전설적인 브랜드>가 이러한 과제를 맡고 있는 것이다.

 

l  소비주의의 도래

 우리는 재화와 서비스의 생산보다는 그 소비에 더 많은 초점을 둔 사회에 살고 있다. 소비자는 왕이다. 자신의 소비 행태는 자기 자신과 생활, 부를 측정한다. 랄프로렌의 옷을 입는 사람은 자신의 정체성에 대해 언급하고 있는 것이다.

 새로운 소비문화는 자신들을 차별화할 수 있는 재화와 서비스를 강력히 요구하고 있다. 그 많은 선택에 당면했을 때, 단지 몇 개의 상위 브랜드 만이 그 역할을 할 수 있다.

여기에서 <전설적인 브랜드>의 역할은 자극을 주고, 위안이 되는 것이다. 브랜드는 빠르게 사회 계층을 판단하는 기준이 되고 있다.

(( 보물섬에도 사회 계층을 만들자. 그것에서 게임내 브랜드를 고민 해보자.))

<전설적인 브랜드>는 소비자들이 그것을 전설적인 위치로 올려 주어야만 그 영향력을 발휘할 수 있는 것이다. <전설적인 브랜드>가 전투적인 반응을 야기 한다는 사회 비평가들도 있다. 그들은 브랜드 형성 과정에서 사회 문제가 가미되어 소비자들에게 실존적이고 자의식적인 개인적 가치를 제공한다는 것을 파악하지 못하고 있다. 오늘날 소비자들은 의심이 많으며 그들 주변의 마케팅이 전달하는 의미를 매우 잘 파악하고 있다. 그들은 무죄가 증명되기 전까지는 유죄라는 관점에서 브랜드를 판단한다.

 소비주의는 마케터들에 의해서라기보다는 소비자들에 의해 만들어진 추세이다. 마케터들은 단지 소비자들의 요구에 부응하는 것이라고 생각하면 이해가 쉬울 것이다. 소비자들은 무엇인가를 상징하는 브랜드, 소비자들의 생활에 의미와 질서를 제공하는 데 기여하는 브랜드를 갈망한다.

 

l  미디어의 포화와 이야기 중심의 광고

 오늘날의 영화는 보다 더 적은 설명과 더 많은 시각적인 커뮤니케이션으로 더 빨리 이야기들을 전달해야 한다.

 이야기 중심의 광고는 구매를 하도록 설교하기보다는 이야기를 만들어내기 때문에 효과가 있는 것으로 보인다. 소비자를 향해 반복하여 구매를 외치는 낡은 기법은 끝났다. 유능한 광고주들은 이야기 속으로 소비자들을 끌어들여 대화를 이루어내는 것을 배운다.

애플사의 광고 컨셉 중 – 자유는 철저한 편리함을 통해 이루어질 수 있다.

 

이 책의 목적

‘이야기를 만들어 내는 진정으로 위대한 소비재 브랜드’로부터 시작 되었다.

스토리텔러와 브랜드 매니저가 만들어 낸 최종 결과물은 기본적으로 똑 같았다. 그것은 소중한 시청자들을 매료시키는 감동적인 설화였다.

 <전설적인 브랜드>의 매니저는 새로운 단어로 사고하는 능력이 있어야 한다. 스토리텔러의 언어로 사고해야 한다는 것이다. 전략 기획대신에 브랜드의 신화나 이야기를 그리고 수많은 캠페인보다는 스토리의 배열을, 소비자들보다는 관객(브랜드와 관련된 모든 대상)을 염두에 두어야 하며, 대변인이나 스폰서, 제품 이전에 더욱 광대한 이야기의 특성에 대해 그리고 소매 구조보다는 설화의 설정에 대해 사고해야 한다.

 소비자 관객들이 기대하는 이야기들을 제공할 때 <전설적인 브랜드>는 가장 설득력이 있다. 소비자들은 그 이야기가 약간의 참신함이 가미된 친숙한 감동이라는 새로운 방식으로 전달될 때 신뢰를 넘어서 환희를 느낀다. 모든 위대한 이야기들은 특성이 있고 그것을 즐기는 관객이 있다.

 

 브랜드 설화는 세공되는 것이고, 세공은 학습되는 것이다. 많은 사람들이 이야기의 세공에 따라 흥미를 잃기도 하고 두려워하기도 한다. 그것은 어떤 신념은 근면보다 예술성과 재능에 더 결부되어 있다는 신화적 특성을 암시한다.

 많은 마케터들은 소비자가 자신의 구매 행동에 대해 깊게 생각할 것이라고 추측하는 실수를 범한다. 소비자들은 충동적으로 구매한다. 습관을 통해 구매하고, 편의 추구를 위해 구매한다. 그리고 때로는 변화를 원할 때 구매한다.

 

 

 

 

2장 브랜드 신화

 포르노그래피와 여타의 성적 자극을 일으키는 요소들을 구분하는 규정, 즉 “그것을 보는 순간 알아볼 수 있다”

 <전설적인 브랜드>와 그 외의 다른 브랜드를 구분하는 근본적인 차이가 있다. <전설적인 브랜드>는 브랜드 신화를 지지하지만, 일반적인 브랜드는 그렇지 않다는 것이다. 브랜드 신화는 기능적이고 인식적인 제품의 속성을 초월하는 ‘신성한 개념’이라는 세계관을 전달하기 위해 설화를 이용한다. 이 설화는 소비자와 브랜드를 일종의 실존적 띠로 연결하며 브랜드 설득력의 기본이 되는 것이다. 브랜드 신화는 소비자 참여를 유도하는 ‘자아 달성의 사이클’안에서 작용한다.  2장에서는 다음의 내용을 알게 될 것이다.

l  브랜드 신화는 종교나 기타 깊게 자리잡은 철학적 신념처럼 뇌의 인지 지향 센터에 작용한다.

l  <전설적인 브랜드>는 대부분의 종교처럼 설화를 통해 설득력을 얻는다.

l  인류학의 관점에서 신성한 신념과 설화, 그리고 그것을 지지하는 공동체는 <전설적인 브랜드>라는 진귀한 현상을 나타내는 순환적 시스템을 형성한다.

 

선성한 신념: 전설적인 브랜드의 비밀무기

 <전설적인 브랜드>는 신성한 신념을 통해 소비자와 연계되는 반면, 일반적인 브랜드는 대개 순수한 기능적 속성으로 소비자와 연계를 이룬다. 대부분의 소비자들은 구매 결정에 영향을 미치는 것은 제품의 지속성과 품질이라고 말한다. 반면에 <전설적인 브랜드>는 소비자들이 그들의 생활의 의미를 설명하기 위해 사용하는 기본적 신념을 역설 또는 지지함으로써 소비자들과 연계를 맺는다.

 유명한 신화 작가인 ‘미르치아 엘리아데’는 인간은 신성한 세계에서만 살 수 있는데, “왜냐하면 존재하고 실제로 실존할 수 있는 곳은 단지 그 세계이기 때문이다.”라고 단언 하였다. 우리의 신성한 신념들은 우리의 정체, 우리가 가치를 두는 것, 우리가 선택하는 라이프스타일을 규정한다. 간단히 말해 그 신념들은 우리 존재를 규정하는 것이다.

 인간은 종교적인 것이건 아니건 어떤 신성한 신념을 갖고 있다. 인간은 추상적인 사상가로 진화하였다.

 인간은 주변의 모든 것을 느끼기 위해 생물학적으로 반응한다. “종교와 철학은 어떤 면에서는 해결할 수 없는 문제를 위한 정신적 도구의 응용이다.” 따라서 스스로에게 답변하기 위한 실존적, 철학적 질문들을 사고하고, 신념이나 설명을 위한 이론을 형성하는 것은 인간의 생물학의 일부분이다. <전설적인 브랜드>는 다른 브랜드와 근본적으로 구분되는 이러한 신성한 신념에 반응하여 소비자와 강하게 연계된다.

 

브랜드 신화: 신성한 신념을 타당하게 하는 체계

최소한 역사를 기록하기 시작한 이래로, 신성한 신념을 통해 삶의 의미를 규정고자 하는 인간의 노력은 계속되었다. 초창기의 인류는 결국, 자신과 유사한 신념을 가진 다른 사람들과 유대를 맺었다. 여자와 남자가 모여 공통의 가치와 원칙 하에 함께 살면서 무리 사회(공동체)가 형성되었다. 이 무리 사회에서 지지되었던 신성한 신념은 어떤 사실적인 실체에 부속된 것으로서, 그 신념이 타당하다는 구체적인 증거를 제시하였다. 그 사실적 실체는 신념 체계를 후손들에게 계승하였고, 그 사회에서 생성된 규칙을 정당화하였으며, 자신들의 문화를 위협하는 경쟁 사회의 신성한 신념을 인정하지 않았다.

 공동체가 사실적 실체를 갖춘 신념에 연결된 방법은 설화라는 장치를 통해서였다. 설화를 존속시키기 위해 의식을 행하고, 설화의 중요한 요소를 의미하는 상징을 만들어냈었다. 그리고 의식과 상징은 신성한 신념을 강화하고, 때로는 그 신념의 기초를 변화시켰다.

‘단’은 베트남전에 참전하였고, 동료 군인을 구하기 위해 빗발치는 총탄 속으로 뛰어들어 ‘명에 전상장’을 받았다.  다른 동료의 생명을 구하기 위해 자신의 이익을 누르는 것이 때로는 옳은 일이라 믿었다. 그것은 신성한 신념이다. ‘단’은 대학 졸업 뒤 뉴욕 법률회사에서 파트너로 일하고 있다. 그는 매년 2,300시간 이상을 일하여 그의 회사에서 가장 수입이 많은 사람 중에 속한다. 왜 편안하게 생활을 하지 않고 그 많은 시간을 일하려고 할까? 단은 동료들에게 존경 받는다는 것이 중요하다고 믿었거나, 열심히 일하는 것은 개인의 소중한 윤리라고 믿었을 것이다. 이 두 가지 모두 신성한 신념인 것이다. 그리고 단은 결혼을 해서 두 자녀를 두었다. 왜 단과 같은 청년이 결혼을 하고 자식을 갖게 되었을까? 그는 삶은 나누어야 한다고 믿고 있고, 배우자의 우정과 사랑을 즐기고 있을 것이다. 그는 자식들이 자기 자신보다 더 중요하고, 자식들의 미래를 위해 그들의 생존에 필요한 것보다 더 많은 돈을 기꺼이 투자할 것이라는 느낌을 확고하게 갖고 있을 것이다. 이것 또한 신성한 신념이다.

 <웹스터 사전>에 의하면, 신화란 “사람들의 세계관의 일면을 보여주거나, 관습, 신념, 자연적 현상을 설명해주는 명백한 역사적 사건의 전통적인 이야기”이다. 고대 문명의 서양 신화는 자연 세계의 신비로운 현상들을 신들과 영웅들의 투쟁과 정복이라는 이야기를 통해 설명하였다. 오늘날에는 브랜드 신화가 이와 유사한 목적으로 사용된다. 과학적 발견은 자연 세계의 많은 신비로운 현상에 대해 답변해 주었지만, 우리의 사회적 존재, 자아에 대한 자각, 세계 전반에 대한 우리의 관계 등에 대한 복잡한 의문들을 만족스럽게 해결하지 못하고 있다. 그것을 브랜드 신화가 흥미롭게 중재하고 있다. 고대 신화처럼, 설화라는 방식으로 그 영향력을 발휘하고 있는 것이다.

 

신념과 매개체: 상징적 관계

 신성한 신념은 스스로 자명한 것이지만, 그 자체만으로는 문화적 확신으로서의 기능을 할 수 없다. 한 가지 예로, 어떠한 단 하나의 신념도 그 진가만으로는 정당성을 증명하기도, 부정하기도 어렵다. 왜냐하면, 그것은 추상적인 가정이며 그것을 우리의 행동 규범으로 받아들이기 전에 일종의 사실적 증거가 필요하기 때문이다.

 다음의 예를 살펴보자. 당신은 앨라배마의 시골에 거주하는 흑인이다. 때는 1963년. 당신은 일생 동안 격리된 세상밖에 몰랐고 권리는 거부당했다. 당신과 같은 피부색을 가진 사람들은 모욕당하고 억압당했다. 그럼에도 불구하고, 그러한 조건 속에서 살아가는 방법을 배웠다. 우연히 “모든 사람은 평등하다는 진리는 자명한 것이다.” 라는 단순한 글귀를 보게 되었다. 그 말을 지지하기 위한 아무런 증거도 제시되지 않았으며, 그 말을 평가하기 위해 당신이 갖고 있는 것은 그 말 자체뿐이다.

 당신은 이 신념을 진실로 인정하지 않을 수도 있다. 이것이 사실이라는 아무런 증거도 없고, 당신 인생의 여건은 그 반대의 주장을 할 것이다.

 이제 한 가지 차이가 있는 똑 같은 상황을 상상해 보자. ‘마틴 루터킹 주니어’ 박사의 카리스마 넘치는 연설을 통해 그와 똑 같은 말을 들었다. 박사는 당신과 비슷한 성장 배경을 갖고 있고, 삶의 경험에서 나오는 권위로 말한다. 박사는 굴복하기를 거절했기 때문에 감옥에 가야했지만, 지금 그는 자유의 몸이라는 것을 당신은 알고 있다. 그의 앞에 수 차례의 좌절에도 불구하고, 그는 미국의 새로운 대통령이 될 자격이 있는 영향력 있는 사람으로 인정되었다. 당신은 이제 그 말이 진실이라는 사실적 증거를 갖게 된 것이다. 그리고 결과적으로, 이 신념을 더욱 신봉하게 될 것이다. 자신의 신념에 대한 증거를 찾는 것은 인간의 본능이다. 우리는 그 증거를 매개체의 형식으로 찾게 된다. 매개체란 우리 세계관이 타당하다는 사실적 증거가 되는 것이다. 매개체의 유일한 필요조건은 명백함에 대한 검증을 만족시키는 것이다. 우리의 세계관을 사람이나 장소, 사물에 결부시킬 수 있어야 한다.

 

정당성을 부여하는 천 조각

 이탈리아 서북부 지방 포강 유역에 튜린이라는 중세 도시가 있다. 그곳을 유명하게 만든 것은 한 예배당에 보관되어 있는 길이 14피트 3인치의 수의이다. 사실에 대한 과학적, 역사적 논쟁에도 불구 하고 이 으시시한 유물은 그것을 예수가 살았었다는 명백한 증거라고 생각하는 수백만 명의 사람들의 성지참배와 외경심을 불러일으키고 있다. 그 수의는 크리스천들에게 예수가 존재했었다는 많은 명백한 증거들 중 하나이다. 그 수의는 많은 사람들에게 그들이 믿는 것이 틀림없다는 ‘정당성’이라는 형식이며, 그들이 갖고 있을 법한 예수의 존재에 대한 의심과 예수가 구현했다는 신념의 정당성을 확신시키는 것이다.

 

 나이키는 자신의 철학에 대해 말하면서, ‘프리폰테인’을 “나이키 브랜드의 영혼”이라고 규정하는 영예를 주었다. ‘프리폰테인’은 어린 달리기 선수들에게 “최선을 다하지 않는 것은 재능을 포기하는 것이다”라고 충고한다. 프리폰테인은 나이키의 세계관을 규정하였지만, ‘마이클 조단’은 나이키의 신봉자들을 위하여 그것을 실현하였다.

 

설화: 연결의 끈

 매개체가 신성한 신념에 필수적인 핵심이기는 하지만, 설화가 없이는 연계성을 갖기 힘들다. 설화는 브랜드 신화에 있어서 가장 중요한 요소이다. ‘로버트 맥키’는 “이야기를 만들어내는 것은 진실의 창의적인 전개이다. 이야기는 사고의 생생한 증거로서, 사고를 행동으로 전환시키는 것이다. 이야기의 사건구조는 먼저 표현을 하고, 그리고 생각을 증명해나가는 수단이다….”

 설화가 신성한 신념 체계에 필수적이라고 하는 데는 크게 세 가지 이유가 있다. 첫째, 설화는 신념 체계와 매개체를 연결시켜 사람들의 신뢰에 대한 논리적 근거가 되는 소재를 제공한다. 둘째, 설화는 신성한 신념을 추구하는 논리적 사고 과정을 왜곡하는 감정을 자극한다. 셋째, 설화는 신념 체계를 지속하기 위해 필요한 행동을 지시하고, 그것을 브랜드 문화와 조화시킨다.

 <전설적인 브랜드>도 세계관을 실제적인 매개체에 연결시키기 위해 설화를 활용한다. 향수와 의류 브랜드인 ‘랄프 로렌’과 ‘폴로’ 를 생각해보자. 광고, 패션쇼, 제품 디자인의 설화를 통해, 그 브랜드는 바람직한 사회 문화를 브랜드의 신성한 신념(패션과 스타일은 활동적인 동시에 세련되어야 한다는)에 연결시켰다. 그 브랜드는 두 가지 별개의 이야기 통로를 통해 자신의 신념을 전달한다. 그 한가지는 문화적으로 의미 있는 행사에서 자주 카메라에 찍히고, 유명인들과 어울리고, 트랜드를 결정하는 패션에 영향을 주는 ‘랄프 로렌’이라는 남성의 준사실적 이야기이다. 그 이야기가 의미하는 것은, 화려하고 흥미로운 사회 단체가 준비하는 어떠한 파티나 사교 행사도 랄프 로렌이 참석하지 않는다면 완전한 것이 아니라는 것이다. (( 나는 파티나 사교 행사에 대한 것을 전혀 몰랐다. 하지만 그 브랜드의 이미지가 높다 이유는 다른 것이 아닐까? 전염된 것인가?)) 그는 유명한 인물이며 이야기 속의 그의 등장은 브랜드를 패션 지향적인 신성한 신념과 연계시킨다. (( 랄프 로렌이 어떤 사람인지는 모르지만 표현의 느낌이 굉장한 사람이라는 느낌은 받았다. 아마 이런 것 만으로도 브랜드 이미지를 강화 시킬 수 있다. 이정도 표현이 된 사람이니 얼마나 그리고 많은 사람들이 인정한 사람이다 라는 느낌을 브랜드가 준다.))

 두 번째 이야기 역시 사회의 문화를 브랜드의 신성한 신념과 연계 시킨다. 최근의 랄프 로렌 TV광고는 매력적인 젊은이들이 요트 경주를 하고, 이국적인 장소를 찾아가고, 물론 매우 까다롭지만 세련된 스포츠인 폴로를 즐기는 것을 보여주고 있다. 따라서 폴로 브랜드는 세련된 엘리트의 매개체라는 증거가 만들어진 것이다. 재미있는 것은, 폴로 제품을 구매하는 대다수의 소비자들이 문화적인 엘리트라기보다는 중류층이거나 이 계몽된 문화적 경향에 합류하고 싶어하는 사람들이라는 것이다.

 설화가 신성한 신념과 브랜드 매개체를 효과적으로 연결하는 하나의 방법은 강력한 감정적 반응이라는 자극을 통해서이다.

 이야기는 우리를 울고, 웃게 하며 공포의 긴장을 자아내기도 한다. 이야기에 접하는 경험을 통해 자신을 이야기 속으로 끌어들여, 주인공들의 경험을 자신이 직접 경험하고 있다고 믿게 된다. 그것은 철저히 꾸며낸 상황을 위해, 감정의 에너지를 의도적으로 소비함으로써 자아낼 수 있는 명백한 불안이라는 것을 고려할 때, 낯설은 인식적 반응이다. 우리는 왜 슬픔이나 공포, 분노와 같은 불편한 감정 상태를 선택하는가? 얄궃게도 시간의 시험을 감내하고 커다란 공감을 얻은 이야기들은 모두 부정적인 감동의 반응을 자극한 이야기들이다.

 브랜드가 충분한 감정으로 충만될 때, 뇌의 조직적인 논리 센터에서 제공되는 명분화된 반대논리를 기꺼이 물리칠 수 있을 것이다. 이러한 조정된 논리 때문에 우리는 <전설적인 브랜드>를 이와 동등하거나 혹은 더 나은 품질의 일반적인 브랜드보다 좋아하게 되는 것이다.

 설화를 통해 감정을 자극하는 것은 대부분의 <전설적인 브랜드>의 성공 배경이다. 대부분의 소비자들은 솔직히 그 차이를 구분하지 못한다. ‘소중한 순간’과 ‘사실 그대로의 색상’ 캠페인은 미국 가정의 감상적인 사진첩에 감동적인 이야기들을 제공하였다. 이 소비자들은 단지 코닥에게 그들의 가장 소중한 인생의 추억을 맡길 수 있다고 느꼈던 것이다.

브랜드의 약속의 힘을 보여주는 것이다. 그것은 소비자들에게 추억이 얼마나 소중한지를 깨우쳐주고, 그 추억들을 나누기 위해 더 많은 사진을 찍도록 부추긴다.

 설화는 신념 체계를 통해, 개인이 혜택을 받기 위해 필요한 관습과 행동을 규정하며, 은연중에 또는 명쾌하게 어떻게 행동해야 하는지 말해준다.

 ‘기독교’의 4복음서에서, ‘예수’는 신도들이 신성한 신념에 따르기 위해서는 어떻게 행동해야 하는지 제시하고 있다. 설화는 두 가지 방법으로 그것을 행하는 방법을 보여준다. 첫째, 옳고 그른 것에 대한 명확한 방향을 제시한다. 그것은 더 자세하게 어떻게 행동해야 하는지 엄밀히 설교한 것이며, 심지어는 기도하는 방법에 대해서도 가르쳐주고 있다. 그것은 설화가 명확한 행동의 가르침을 준다는 예이다.

 예수는 또한 모범이 되는 행동을 예를 들어 제시하고 있다. 설화 속의 예수의 행동은 그를 추종하는 사람들의 행동 규범이 되고 있다. 예수가 스스로 지상의 쾌락을 거부할 때, 천국의 은혜를 원하는 사람들은 겸손한 삶을 살아야 한다는 결론을 내린다. 예수가 가혹한 일을 행한 자를 용서할 때, 그의 추종자들은 또한 “자신들에게 죄를 지은” 사람들을 용서해야 한다는 것을 배우게 된다.

 사실 거의 모든 종교에서 그 교리에 참여하기 위해 필요한 행동을 지시하는 설화가 존재한다. 많은 위대한 <전설적인 브랜드>또한 소비자의 행동에 영향을 주기 위해 설화를 활용한다.

 <전설적인 브랜드>가 광고를 통해 보여주는 것은 결국 소비자의 행동에 영향을 미치고자 하는 광고의 목적이다. <전설적인 브랜드>는 소비자를 향해 구매하라고 외쳐대지 않는다. 그 대신 동일성을 느낄 수 있는 이야기 속에 소비자를 참여시킴으로써, 사고 싶은 마음이 생기도록 한다.

 이들 브랜드는 신성한 신념과 연관된 행동적 기능을 지시하는 것이다. 그 행동은 그 브랜드 세계관을 지지하는 소비자들의 인생을 더욱 풍요롭게 하고 그 브랜드 제품의 판매를 촉진 한다.

 

행동적 기능: 인간미가 더해진 시스템

 <전설적인 브랜드>의 특성이 순수하게 인간적인 것이 아니었다면, 그토록 엄청난 가치를 일구어낼 수 없을 것이다. 인간적이라는 의미는 소비자들의 가슴 속에서 살고, 사라진다는 것이다. 소비자들은 그 브랜드에 대한 소유권을 느끼고, 그것은 소비자들의 문화 양식의 일부가 된다. 이 브랜드 문화는 매우 특별한 몇 가지 행동적 기능으로부터 형성된다.

l  사회단체 또는 무리 사회의 형성

l  의식의 수행

l  상징의 사용

 

<전설적인 브랜드>는 브랜드의 신성한 신념에 대한 애정을 공유하는 브랜드 무리를 형성함으로써 힘을 얻는다. 이 무리는 외형적으로 또는 매우 신중하게 집단을 이룬다. 기능적으로, 소비자들은 그들의 신념을 더욱 정당화 하기 위해 그 무리에 참여한다.  브랜드 무리를 세계관을 형성하기 위한 또 다른 브랜드 매개체로 간주하는 것은 잘못된 판단이다. 그보다 더 심오한 현안이 걸려 있다. 그 무리의 사회적 형성은 신성한 공간이라는 극의 경계를 정하는 데 기여한다. 예를 들면 ‘크리스피 크림’ 브랜드 무리에 소속된 사람들은 그 외의 다른 도넛들은 저급으로 여긴다. 그것은 ‘우리 그리고 다른 사람들’이라는 두 가지 관점으로 세계를 보는 것이다.

 표면적으로는 크리스피 크림 무리의 극화는 그저 외형적인 것으로 비춰지기도 한다. 결국, 극소수의 사람들만이 그들의 생활을 달콤한 밀가루 빵이라는 신성한 특성에 기초하여 규정한다. 브랜드 무리에게 힘을 주는 것은 제품이 아니라, 그 제품이 상징하는 것이다. 크리스피 크림의 구매에 어려움을 느끼는 사람들은 신뢰와 ‘청교도적’ 인 엄격한 가치라는 신성한 신념을 기반으로 하여 서로 연계되며, 그들은 대량 생산의 동질성보다는 좋은 품질과 단일성을 얻는 것이 더 중요하다고 생각한다. 그들이 ‘크리스피 크림’에 대해 자신들과 같은 열정을 갖고 있는 다른 사람들을 만나면 사회적 이해를 창출하는 끈이 형성되는 것이다.

 ‘십자군 전사’들이 그 지역의 예배당을 찾아 몸을 쉬고 음식을 구했던 것처럼 그들은 여행할 때 스타벅스 커피점을 찾는다. 스타벅스 커피를 들고 있는 서로 완전히 낯선 두 사람이 만났을 때, 즉각적인 사회적 공감대가 형성된다.

이질적인 대상(이질적인 사상과 마찬가지로)의 수용에서 중요한 것은 수용된다는 사실이 아니라, 문화적으로 재 규명되어 실용화되는 방법이다.

 일반 브랜드의 사용자들이 자신의 세계관과 그 브랜드를 지지하는 사회 질서를 형성하기 위해서 그 브랜드를 사용하지는 않는다는 것이다. 일반적인 브랜드 제품은 거의 사회적 추세의 형태를 띠고 있지 않다. 반면에 <전설적인 브랜드>는 소비자의 의식에서 사용됨으로서 생명을 얻고, 의미를 얻는다. 종교적으로 말하자면, 의식이란 브랜드 설화의 일부를 재상연하는 것이다.

 유명한 인류학자이자 의식 절차에 관한 전무낙인 ‘빅토르 터너’는 이러한 의식들은 그가 경계 또는 관문이라고 칭하는 특성에 의해 신성한 공간이라는 일체감을 부여한다는 것을 발견하였다. (( 길드만의 행위, 주제음악 등을 설정 하도록 하자.)) 경계는 소속원을 공통의 특징으로 변화시킴으로서 정체애 대한 사전 감각을 없애는 것이라고 한다.

 ‘새턴’ 승용자를 살 때, 대리점은 간단한 의식절차와 함께 그 고객을 새턴의 가족으로 맞이 한다. 대리점의 전 직원이 새로 구입한 새턴 옆에 선 고객의 주변을 에워싼다. 대리점 직원들은 환영의 뜻이 담긴 노래를 부르고, ‘새턴 가족’의 새로운 구성원을 위해 박수를 치며 환호한다. 그 경험을 기념하기 위해 사진을 찍고, 개인 달력에 실어 새 회원에게 보내준다. 따라서 평범한 사람으로 매장에 왔던 새턴의 고객은 ‘경계’의 상태인 구매 과정을 통해 새턴의 소유주로 출현하는 것이다.

 의식은 개인의 심리적인 영향을 줌으로써 강력한 감정적 반응을 일으킨다. 의식을 행하는 동안 나타나는 강력한 정신 집중은 이러한 의식에 자주 동반되는 리듬감 있는 패턴(음악, 춤, 노래 등)으로 인해 배가되고, 뇌의 조절 센터인 대뇌 측두엽의 해마에 작용하여 신경계의 흐름을 방해한다.  그 결과, 사람들은 자기 자신과 거리감을 느끼게 된다. 꿈속에 있는 것처럼 느껴지기도 하고, 매우 고요함을 경험할 수도 있지만, 그것은 상실의 감각인 것이다. 일반적으로는 기분이 매우 좋아지고 신성한 신념에 대한 개념과 이와 관련된 매개체가 과장되게 느껴진다.

 “종교 의식이 효과를 발휘할 때(언제나 효과적인 것만은 아니다.) 종교적으로 교화된 사람이 자신과 신의 사이에는 거리가 없다고 여기는 것처럼, 뇌는 자아에 대한 인식적이고, 감성적인 직관에 적응하게 된다.” 한동안 그러나 짧게, 신념과 개인과 신성한 신념은 하나가 된다.

 바로 이 ‘신성한’ 정신 상태가 <전설적인 브랜드>의 의식에 힘을 주는 것이다. 그 의식적인 그룹 주행은 다시 낭만을 불러일으키고 짧은 시간 동안이지만 참가자들의 브랜드 로열티를 강화시키는 것이다.

 브랜드 문화의 무리들은 브랜드와 연계하기 위해 상징을 사용한다. 상징은 종종 단체의 회원이라는 증표가 되며, 시각 지향적 마인드에 호소한다. 하나의 단순한 이미지는 책 속의 한 문장보다 훨씬 더 빨리 감정적 반응을 자극할 수 있다.  상징은 의미 있는 구조물의 순간적인 시각적 표현이다. 단순한 모양으로, 상징은 감정에 연계된 논리적 신념을 유발한다.

 <전설적인 브랜드>는 특별한 방법으로 상징을 사용한다. 상징은 언제나 개인에게 브랜드설화를 상기시킨다. ‘아멕스’카드는 명예의 상징이다. 이 카드의 비용은 다른 경쟁 은행의 카드들 보다 훨씬 비싸다. 아멕스 카드 회원들은 구매시 키드를 제시하면서 즐거움을 느낀다. 카드는 그들의 재정 상태의 상징이며, 아멕스 브랜드 설화에 참여하고 있음을 상징하는 것이다. 이 카드 소지자들은 자신들의 능력 이외의 소비는 하지 않는다. 또는 매달 카드 사용 금액을 결제하는 것은 이 카드 소지자들에게는 특별한 문제 거리가 아니다.(즉, 회원들은 충분한 현금을 갖고 있다.)

 ‘닛산’의 엑스테라를 운전 하는 사람들은 자신이 극단적이며 모험을 즐긴다는 것을 다른 사람들이 알아주기를 바란다.

 매년 1월, 맥 행사가 열린다. 이 행사는 애플의 존속을 위한 중요한 일부가 되었으며, 모든 중대한 새로운 제품의 출시가 이 연례 ‘엑스포’에서 함께 이루어진다.

 컴퓨터와 기술은 아주 쉬운 사용법으로 세계를 변화시킬 수 있는 일을 할 수 있게 해야 한다는 애플 컴퓨터의 신성한 창립 신념이다.

 

 

 

 

3장 전설적인 브랜드 신화와 설화

 <전설적인 브랜드>는 “신비한 신화의 고리라는 근본에서 끊어오른다.” 신화는 <전설적인 브랜드>의 힘과 매력과 생명을 설명한다. 따라서 3장의 후반부는 신화의 힘과 그것이 <전설적인 브랜드>의 힘에 미치는 중대한 영향에 대한 학습을 돕기 위해 이야기 구조를 깊이 탐구할 것이다.

비트는 극적인 의문을 일으킨다는 것이다. 해결해야 할 긴장감이 남게 된다. 다음 출구에서 우회전 하라는 등의 지시정도 밖에 하지 못하는 것이 사실이라 해도 비트가 가미된 광고물은 순수 예술과 효율성의 합동 작품이다. ‘압솔루트’광고의 예로 보자면 이야기는 보이지 않지만 비트가 있었다. 다른 재미있는 농담처럼 이 광고들은 원인과 결과가 나타나 있다.

 비트는 긴장을 자아낼 수 있지만 해결하지 못한다. 이야기의 결론은 언제나 극적인 긴장을 해소해야만 하는 것이다.

대상이 기쁨에서 분노로 변화하는 것을 표현하는 이야기는 다음의 다섯 가지 비트를 포함해야 한다.

1.    기쁨에서 불안

2.    불안에서 괴로움

3.    괴로움에서 좌절

4.    좌절에서 노여움

5.    노여움에서 분노

 

설화: 이야기에 관점을 더해주는 것

설화는 이야기에 시점을 더해준다. 설화는 나래이터에 의해 말해지는 이야기이다. 따라서 한가지 이야기는 다양한 설화를 가질 수 있고, 각각의 설화는 그 목소리에 의해 좌우되며, 연속된 사건을 구상하기 위해 선택하는 시점에 의해 좌우된다. 설화는 마케터의 도구이고 이야기는 리포터의 도구이다.

당분간은 설화를 관점, 메시지, 테마가 있는 이야기라고 기억하기 바란다.

 

전설

 도시의 전설이 존재하기 위해서 때로는 세 가지 조건을 만족해야 한다고 설명한다. 그것은 강력한 호소력이 있는 기본적인 이야기이며, 실제적인 신념에 근거해야 하고, 의미 있는 메시지 또는 도덕성을 암시해야 한다.

 힐피거에 붙여진 새로운 브랜드 전설의 기반은 ‘브룬밴드’의 세 가지 선행 조건을 포함하였다. 첫째, 강력한 호소력이 있는 이야기를 갖고 있다. 둘째, 그 전설은 실제적인 신념 토대를 갖고 있었다. 셋째, 그 전설은 의미 있는 메시지를 갖고 있었다.

 

신화: 단단한 기반을 가진 이야기

 전설과 마찬가지로, 신화는 세대에 걸쳐 전해 내려오는 것이며 어떤 경우에 있어서는 진실이나 역사에 근거를 두고 있는 것으로 보여진다. 전설은 색다른 경험으로써 (피상적인 흥미거리) 빈번하게 돌고 돈다. ‘집단적 무의식’으로부터 결코 쇠퇴하지 않는 이야기인 신화는 사람들에게 자신들의 세계에 적응하고 이해할 수 있는 의미 있는 방법을 알려준다. 이것은 우리 인식 능력의 숨겨진 영역에 감추어진 이야기의 전형이다.

 신화는 우리의 생활에서 매우 중요한 역할을 한다. 그것은 최근 까지도 인간의 존재에 대한 확실한 설명이었다. 과학과 기술이 나날이 진보하는 오늘날, 극소수의 우주의 신비들만이 불가사의한 신화로 남아 있지만 우리 생활 속에서 신화를 경험하고자 하는 기본적인 욕구는 여전히 남아 있다. 결론은 과거의 신화적 개념이 우리 생활의 다른 현상들에 의미를 부여한다는 것은 명백하다는 것이다. 다시 말해, 빠르게 변화하는 세상에서 우리가 사회적으로 적응할 수 있는 능력을 준다. 예전에는 치유와 승리 그리고 짝사랑의 고통을 치료하는 힘이 될 수 있는 신성한 물질을 찾았고, 오늘날에는 이러한 힘을, 마술을 일으킬 것을 약속하는 소비재 상품에 주입시킨다. 예전에는 신, 예언자, 전능한 투사들이 우리 행동의 규범이 되었지만, 오늘날에는 유명인사, 운동선수, 최고경영자에게 영웅적 속성을 부여함으로써 그 모델로 삼는다. 또한 예전에는 신성한 장소를 찾아 성지순례를 다닌 것처럼, 오늘날에는 테마파크, 리조트, 쇼핑 몰을 찾아 다니며 그것들이 구체화하는 치유 장치를 통해 우리 영혼을 다시 채우기를 원한다.

 <전설적인 브랜드>는 그들이 제시하는 상품과 서비스에 의미와 공통 기반을 설정하기 위해 신화를 이용한다. 신화는 소비자가 브랜드 설화를 창조할 수 있도록 해주는 코드를 제공한다. 그것은 브랜드 매니저가 확실한 경쟁 우위를 유지할 수 있는 전략으로써 브랜드 특성이 원천이며 브랜드에게 사회적 생명을 부여하는 것이다.

 

점잇기

 <전설적인 브랜드>는 광고와는 별개로 자신의 설화를 전달한다.

 <전설적인 브랜드>는 공백을 채우려는 인간 정서의 자연스러운 성향을 자극하는 이야기를 한다. <전설적인 브랜드>가 전달하는 신화는 우리의 집합적 무의식의 일부이기 때문에, 잠재의식이 관념 체계로 돌아가 설화의 잔재들을 한데 엮을 수 있도록 실마리를 제공한다.

 인상주의 화가들의 작품을 살펴보자. 화폭에 그려진 것은 사물의 실제적인 묘사가 아니다. 붓의 놀림과 색상의 융합으로 자연스러운 생명력을 아름답게 표현한다. 화폭 앞에서 보면, 이 작품들은 단지 색깔을 칠해놓은 것이다. 그러나 뒤로 물러서서 형상을 배열해보면, 거기에는 바닷가 풍경, 정물, 초상이 있다.

 만약 기계가 이 그림들을 조사하고 무엇을 보았는지에 대한 보고서를 작성한다면, 분명히 준 임의적인 형식의 점으로 이루어진 그림이라고 할 것이다. 반면에 사람의 뇌는 그 점들이 무엇을 표현하는지 생각한다. 우리의 느낌은 그 곳에 존재하지 않는 것을 보도록 엄밀한 의미로는 우리를 속이는 것이다.

 이동전화로 대화 중에 수신 장애가 생겨도 이해할 수 있는 것은 그 때문이다. 기계에게 부분적인 문장만으로 이해할 수 있게 하기 위해서는 매우 복잡한 기술이 필요할 것이다. 하지만 우리의 뇌는 힘들이지 않고 그것을 할 수 있다.

 공백을 채우고자 하는 뇌의 이러한 기능은 느슨한 구조물을 완전한 통일체로 엮고 또는 모호한 단서의 자료를 추정하여 우리가 보고 듣는 것들을 종합한다. 이것은 또한, 소문의 유포에서도 발생하여 결백한 주장 또는 행동이 부당한 사건에 결부되기도 한다.

 ‘쇠라’의 그림을 감상하고, 교향악의 놓친 박자를 채우고, 영화의 줄거리를 예견할 수 있도록 하는 것과 똑 같은 사람의 사고 구조는 <전설적인 브랜드>의 설화를 수용하고 해석할 수 있도록 해준다. ‘융’의 말이 맞다면, 우리 개개인은 무의식 안에 저장된 똑 같은 원형(융의 심리학에서 조상 때부터 전해 내려온 개인의 정신에 편재하는 무의식의 관념이나 사고, 표상의 형)을 갖고 태어나기 때문에 <전설적인 브랜드>는 우리 마음을 자극하는 단서를 제공하여, 브랜드 설화를 엮을 수 있도록 우리 내부에 저장된 신화들을 활성화 시킨다.

 <전설적인 브랜드>가 응용한 신화는 ‘집합적 무의식’의 일부이기 때문에 모든 브랜드 커뮤니케이션의 최우선 목적은 브랜드와 연계된 신화를 자극하는 것이다. 그렇게 함으로써 괄목할 만한 마케팅 효과를 창출하는 것이다. 응용된 신화가 일단 그것을 보는 사람들의 잠재의식으로 침투하면 브랜드는 미와 이미지를 구분하여 작업할 수 있다. 다시 말해 설화의 비트에 초점을 맞추는데 있어서 자유로워지는 것이다.

 올림픽과 같은 행사가 괄목할 만한 관심을 얻는 이유는 운동경기에 대한 전세계적인 경의에서 오는 것이다. 운동장은 극적인 구조의 완벽한 구체적 표현이다. 단 한 명의 선수나 팀만이 이길 수 있다. 대립은 확정된 것이고, 결과는 기대된다. 전세계의 모든 설화의 전통은 선수의 우승과 스포츠라는 활동을 통해서만 보여지는 불확실성을 예찬하는 신화를 갖고 있다. 선수의 경쟁은 영웅들로부터 보통사람을 분리해내는 측량 구조를 갖고 있다. 나이키의 신화.

 영웅이 일상적인 나날에서 벗어나 초자연적인 불가사의의 영역으로 모험을 한다 –그곳에서 가공할 만한 세력들과 마주치게 되고 결정적인 승리를 얻게 된다- 영웅은 동포들에게 혜택을 베풀 수 있는 능력을 갖고 그 신비한 모험에서 돌아온다.

 

 이 구조를 이해하는 것이 나이키의 힘을 이해하는 관건이다. 스포츠의 영원한 신화는 영웅을 결정적인 승리로 이끄는 투쟁으로 밀어 넣는다. 그리고 이보다 더 중요한 것은, 영웅의 정복은 그 영웅이 대표하는 문화에 중대하고도 의미 있는 것이다.

(( 보물섬을 찾아서는 영웅의 이야기어야 한다. 시작은 단순 했지만 결론은 세상을 변화 시킬수 있는 내용이어야 한다. 고민 해볼 것))

 나이키는 운동선수를 사랑받는 영웅들로 만드는 모험과 우승이라는 사명을 자주 이용했다. 1988년 챔피언전에서 조단의 ‘시카고 불스’가 승리로 마무리되면서, 나이키는 조단의 괄목할 만한 성과에 찬사를 보내는 광고를 내보냈다. 흔치 않은 조용한(말이 억제된) 광고는 향수에 젖은 멜로디의 피아노 음만으로 이루어진 뮤지컬 사운드 트랙이 특징이었다. 비디오 화면은 조단이 고등학교 선수로서의 초기 시절부터, 5미터를 날아서 덩크슛을 하고, 다른 챔피언 시리즈에서 승리하고 감격 어린 눈물을 흘리던 장면들을 보여주었다. 그 광고는 스포츠의 신화에 시동을 건 것이었다. 그것을 보는 사람들은 조단의 모험, 성공과 결정적인 승리, 문화적 의미라는 그의 사명을 조합시켰다. 수백만 미국인들은, 특히 시키고 시민들은 마이클 조던의 영웅적인 노력 덕분에 위대한 자부심과 확신이라는 혜택을 얻었다. 조단에 대한 원조와 연결을 통해 나이키는 신화를 브랜드에 연계하였다. 나이키 제품의 소비자들은 모험을 하고, 그러한 모험이 인류를 위해 줄 수 있는 보상을 명예롭게 생각하고, 승리를 하기 위해 극한까지 자신을 몰고 가야 하는 사명을 수용할 용기를 얻었다.

 

신화와 의미: 브랜드의 영혼

 <전설적인 브랜드>에 숨어 있는 신화는 참고사항 이상의 것이다. 그것은 의미를 전달하는 것이다. 신화는 브랜드에게 감성적 배경을 준다. 신화를 인류의 설화로 생각하자. 그것은 집합적 표현과 공유된 관점으로 말하여지는 이야기이다.

 우리는 어린 시절에 교훈적으로 끝나는 많은 동화를 접하였다. 그 교훈은 동화 속의 이야기들을 증거로 활용하여 지혜를 가르쳤다. 신화는 동화에 버금가는 추상적 교훈을 준다. 비록 직접적이지는 않지만 신화는 지혜를 가르친다. 인생의 의미를 파악하려는 것과 같은 이유로 우리는 신화의 더 심오한 의미를 의미한다. 신화는 우리가 어떻게 살아야 하는지 가르쳐준다. 지침을 주는 것이다. 그리고 신화는 본보기를 보여준다. 그것은 신화 안에 숨겨진 의미로서 <전설적인 브랜드>가 소비자와 연결되는 중요한 조정자의 역할을 한다.

 ‘필 쿠지노’는 신화에 대한 그의 저서에서 그가 ‘과거와 미래의 신화들’이라고 칭한 여섯 가지의 신화를 아래와 같이 분류하였다.

1.    창조적 투쟁의 신화

2.    시간의 신화

3.    조언자의 전설적인 힘에 대한 신화

4.    여행의 신화

5.    도시의 신화

6.    스포츠의 신화

 쿠지노는 “모든 알려진 위대한 이야기들은 이 위대한 신화들 중 하나를 다룬 것이다. 왜냐하면, 그것의 더 깊은 의미를 찾아내려는 우리의 탐구에 있어서, 몇 번이고 검토해야 할 것처럼 느껴지는 주제들이기 때문이다.”라고 주장했다.

스포츠 신화는 나이키를 보았다. 이제 시간의 신화에 대해서 살펴보자. 방대한 이야기들이 시간을 조정하고자 하는 인간의 투쟁을 보여준다. 궁극적으로는 인간의 재량을 넘어서는 것일지라도 말이다. 시간은 우리의 꿈이나 희망과는 상관없이 우리를 지나쳐간다..

 ‘프랭클린 코비’는 일상생활 속의 일들의 우선순위를 정할 수 있도록 도와주었다. 효과적인 시간 관리는 보다 의미 있고, 생산적인 삶을 이끌어내기 위한 핵심이라는 논리적인 주장을 하였다. 코비는 보다 효과적인 삶을 이끌어 갈 수 있는 핵심은 ‘가장 중요한 것에 우선을 두는 것’이라고 강조하였고 사용자들이 중요한 순서에 따라 계획을 세울 수 있도록 도움을 줄 수 있는 ‘주 단위 시간 관리 시스템’을 제시하였다. 프랭클린 코비의 고객들은 맹렬한, 때로는 열광적인 로열티를 보여준다. 밍크처럼 이 사람들은 자신들의 플래너에 의해 움직이고 있는 것이다. 그들은 “시간이 당신을 조절하게 하지 말라-당신이 시간을 조정해야 한다”는 브랜드에 담겨진 의미를 믿는다. 영원한 테마인 고전적 신화가 현 시대에 다시 부상한 것이다.

 

신화와 클리셰

 전설적인 브랜드에 의해 전해지는 이야기는 이미 우리가 잘 알고 있는 내용이며, 다양하게 다른 모습의 전통 안에서도 전래되고 있다. 하지만 이 이야기들은 아무리 많이 들어도 새로운 매력이 있다. 한편, 다른 이야기 통로를 통해 똑 같은 신화를 반복적으로 듣는 것은 즐거운 경험이지만, 우리들 대부분은 ‘클리셰’에는 지루함을 느낀다. ‘클리셰(원래 인쇄에서 사용하는 연판이라는 뜻의 프랑스어이다. 판에 박은 듯한 문구 또는 진부한 표현을 가르키는 말이다.)’는 판에 박힌 이야기이다. 신화란 영속적이고 삶을 긍정하는 내용으로서 전세계의 문화에서 재부상되는 살아 있는 이야기이다. 반면에 크릴셰는 이야기를 복제하기 위한 의도적인 노력의 산물이다.

 <전설적인 브랜드>는 언제나 새롭고 신선한 느낌을 주는 이야기를 하고 있지만, 그 이야기들의 기초는 원시의 과거에서부터 에코처럼 반향되는 우주적이고 친숙한 이야기들에 기초를 두고 있다. 그리고 이러한 융합은 <전설적인 브랜드>에 신뢰성을 주는 것이다.

 폭스 스포츠는 어떠한 영역이라도 최소한 두 경쟁자가 활동할 수 있는 여력이 있다는 것을 알고 있었다.  폭스 스포츠는 진정으로 순수한 이야기를 갖고 있지 않기 때문에 <전설적인 브랜드>로서는 적합하지 않다. 폭스 스포츠는 영감이 아닌 산업에서 태어났다. 팬들과의 관계에서가 아니라 돈과 매체력에서 탄생한 것이다.

 

4장. 전설적인 브랜드와 개인의 설화

 

이야기가 없는 삶

 우리는 이야기를 즐긴다. 그것은 강한 수요적 특성이 있는 인기 있는 소재이다. 그 강력함의 정도는 만약 이야기가 내일 당장 없어진다면, 국내 총 생산의 4분의 1을 잃게 될 것이다.

 

이해를 위한 구조로서의 이야기

 이야기 거리가 없는 인생은 실로 황량할 것이다. 하지만 우리는 지금까지, 이야기가 인류 문화에 미치는 영향에 대한 표면에조차 근접하지 않았다. 이야기는 단순한 흥미거리 이상의 것을 제공한다. 이야기가 없었더라면 인생의 경험을 상실했을 것이다.

 예를 들어, 이야기가 없다면 과거의 경험을 회상함으로써 생기는 개인의 소중한 순간들을 결코 음미 할 수 없을 것이다. 친구들과 함께 했던 과거의 경험, 그리고 배가 아프도록 웃어보았던 시간들을 돌이켜 보자. 이야기 형태로 전달되지 않았더라면 그 모든 것들이 즐거움으로 남아 있을까? 아니면 부모님이 서로 어떻게 만났는지 들었을 때 우리가 태어나던 날에 대해 어머니께서 들려주셨던 때, 할아버지의 전쟁 무용담을 들었던 때를 생각해보자. 이러한 사실이나 사건들은 사전에서 찾아볼 수 있는 것들이 아니다. 만약 그렇다 해도 우리가 경험했던 것과 똑 같은 영향력을 갖지 못할 것이다. 그때를 회상한다는 것은 의미없는 일로 느껴질 것이다.

 3장에서 살펴보았던, 인과관계의 3막으로 이루어지는 이야기 구성은 우리의 기억이 정돈되고 인생의 경험을 체계화하는 방법을 보여준다. 이야기의 형식이 없이는 경험을 회상하거나 그것을 다른 사람들과 함께 나눈다는 것이 어렵다는 것을 알게 될 것이다. 어디서 시작하고 어디서 마무리해야 할까? 사건들을 어떻게 연결시켜야 상대방이 이해 할 수 있을까?

 이야기는 경험을 정리하고 회상하는 구조일 뿐 아니라, 정보를 얻고 해석하는 중요한 수단이다. 우리는 어릴 적에도 책을 읽었고, 동요를 익혔고, 어린이 TV 프로그램을 보았다. 선생님들은 말로 푸는 수학문제, 역사극, 기초 독서 입문서의 모음집과 같은 이야기들을 교훈으로 구체화해주었다.

 결론을 내리자면, 이야기는 인류의 경험에 중요한 역할을 한다. 사실상, 이야기가 업이는 경험도 없다고 많은 전문가들은 말한다. 이야기는 즉흥적인 사건일지라도 응집력이 있다. 그것은 이 세상을 이해하고, 그것을 함께 공유하는 근본적인 방법이다. 이야기 없이는 인생을 극복하고, 삶을 경험하는 데 어려움을 겪을 것이다.

 

즐거움과 경험을 넘어

 오늘날, 이야기는 우리의 삶에 과장된 영향(인류 역사상 전례가 없었던)을 미치고 있다. 우리의 문화는 모든 대상, 장소, 상황, 사람들로부터 이야기를 기대한다. 이러한 현상을 두고 많은 사회 비평가들은 현시대를 엔터테이먼트 시대라고 언급하기에 이르렀다. 우리 주변의 모든 것을 설화의 전달을 근거로 하여 가치를 정하는 시대이다. 우리는 유명인들에게 영예를 주고, 그들을 통해 대리의 삶을 산다. 그것은 유명인들의 인격 때문이 아니라, 그들 주변을 장식하는 이야기들 때문이다. 사람들은 종종 사실적 근거가 없는 설화가 주입된 테마 레스토랑, 테마 공원,  그리고 한편으로는 평범한 공공 장소(쇼핑 센터 등)에 모여든다. 우리는 새롭게 만들어지고, 어느 때 보다도 적은 구성원으로 이루어져 있지만, 나의 집이라는 ‘아메리칸 드림’의 설화를 전달하는 대단히 가치 있는 구조적 특색을 갖춘 집에서 살고 있다.

 소비재 브랜드조차도 엔터테인먼트적 가치를 근거로 판단된다. 앞장에서 살펴보았듯이 이야기를 하는 브랜드들은 고객의 충성을 얻게 된다. 이 목표의 성취에 실패한 브랜드들은 애매한 상태로 사라지거나, 단순한 상품으로 전락하게 된다. 이런 불길한 위협에 직면하여 광고주들은 “플롯으로 통합될 수 있는 브랜드를 원한다.”

 오늘날 소비자는 자신의 정체성을 인생이라는 드라마의 원고 역할을 하는 인식된 설화에 의해 형성한다.

 셰익스피어는 “이 세상은 무대이고, 모든 남자와 여자는 그저 배우일 뿐이다.”라고 말했다. 우리의 생산성과 기여도가 우리 자신의 가치에 미치는 의미는 크지 않다. 차라리 우리의 역할은 다른 사람들이 우리를 바라보는 방식에 의해 영향을 받는다. 가정과 동료, 매체로부터 받는 피드백은 우리의 정체성과 사회적 행태에 대한 인식의 범위를 정한다.

 사회의 가치가 무엇을 생산하느냐 보다 자신을 어떻게 표현하느냐에 더 중점을 둔다면, 자신의 역할을 구축하기 위해 어디에 관심을 두어야 할까? 점차적으로 우리는 엔터테인먼트와 매체에 관심을 돌리고 있다. 모든 우수한 오락물과 마찬가지로 설화가 기본이 된다.

우리들 대다수는 한 가지 이상의 설화를 기본으로 움직인다.

 자신이 맡은 상황에 순수성을 부여하기 위해, 그 역할을 더욱 사실적으로(다른 사람들과 우리 자신에게) 만드는 상품과 서비스를 소비하고 이용한다. 그 역할을 위해 바로 그 패션의 스타일과 상표를 구입한다. 장식을 위해서건 기능을 위해서건 맡은 바 역할의 연기를 돕기 위해 우리는 가장 확실한 소도구를 사용한다. 자신의 집을 그 역할의 습관에 맞추기 위해 개조하거나 자신의 설화의 정체성에 부합시키기 위해 지방으로 휴가를 떠남으로써 심지어는, 자신을 바로 그 배경 안에 두기도 한다. 사실상 휴가의 목적지는 소비자가 자신의 설화의 생명을 실현할 수 있는 탈출의 경험을 만드는 곳에 점점 더 초점을 두고 있다.

 <전설적인 브랜드>가 중요한 역할을 하는 것은 바로 이 상황에서이다.  엔터테이먼트에 대한 한없는 소비자들의 수요에 보조를 맞추기 위해 <전설적인 브랜드>는 이야기를 활성화시켜야 한다. <전설적인 브랜드>가 소비의 경험으로 소비자를 기쁘게 하는 한편, 소비자들에게 설화의 정체성을 표현하게 한다. <전설적인 브랜드>는 소비자의 설화의 일생에 적극적으로 참여하고 있다. 다른 브랜드는 할 수 없는 것이다.

 

전설적인 브랜드와 설화의 정체

 우리는 자신의 설화의 정체를 보완하거나 더욱 순수하게 만들어줄 브랜드만을 선택한다. 우리는 브랜드의 테마와 우리 개인의 설화를 일치시키려고 한다.

 그 다음은 실제적인 ‘실행’을 하는 단계이다. 실행 과정에서는 플롯, 인물, 미적 감각이라는 세 가지 이야기의 요소를 설정한다. 아리스토텔레스는 플롯이 없이는 이야기가 성립할 수 없다고 했다.

 <전설적인 브랜드>는 우리의 역할을 묘사하는 일부분이라는 것이다.

 

 토머스 킹커드는 본능적 차원을 기반으로 자신의 소비자와 연계된 <전설적인 브랜드>이다. 킹커드 작품들은 테마로 가득 차 있고, 그 중 어떤 것들은 종교적인 영감을 준다. 대부분의 킹커드 소비자들은 조화, 단순함, 겸손이라는 개인의 설화를 갖고 있다. 비록 일상은 생계를 위해 북적거리지만, 보다 평범하고 조용한 생활을 염원한다.

 킹커드의 그림을 자신의 집에 걸어두는 것은 자신의 설화의 테마를 활성화시키는 것이며, 킹커드의 그림을 구매하는 행동만으로도 그 테마를 활성화시키는 것이다. 종교인들이 십일조를 자신들의 교회에 헌납함으로써 만족을 얻는 것처럼, 킹커드의 그림의 소비자들은 경제적으로 풍요롭지는 않지만, 자신들의 구매를 영적인 투자라 여긴다.

 하나의 브랜드가 소비자들의 모든 테마의 욕구를 해결한다는 것은 극히 드문 일이다. 포스트모던의 소비자들은 비유적으로나 실제적으로나 절충주의적인 테마를 구축한다. 비유적 관점에서 보자면 우리는 세계관을 정리하기 위해 다양한 브랜드를 활용한다. 다시 말해, 우리 자신의 독특한 테마적 구축을 창안하기 위해 다양한 <전설적인 브랜드>를 혼합하고 짜 맞춘다. 포스트모던의 소비자들은 과거의 소비자들과 현격한 차이가 있다. 과거의 소비자들은 진정한 ‘대중’ 문화의 일부였다. 그들은 순응하였다. 브랜드 선택은 소비자 영역의 광대한 영역에서 일관성을 유지하였다. 독특하고 순수하다는 것은 그리 중요하지 않았다. 사실상, 그것은 부담이었을 것이다.

 반대로 포스트모던의 소비자들은 개인의 수준을 나타내는 브랜드를 선택한다. 브랜드의 선택은 순수성에 대한 감각을 제공한다. 브랜드의 선택이 차례차례 쌓여지면서, 우리가 신뢰하는 것이 ‘독특한’ 특성이라는 생각을 한다. 이미 잘 알려진, 문화적으로 확립된 브랜드의 기반에 의존하고 있음에도 불구하고, 이것은 우리에게 참신하고 순수하게 여겨지는 역할을 실행할 수 있게 한다.

 

역할 실행의 기쁨

 <전설적인 브랜드>가 개인의 설화의 실행에 미치는 영향을 설명하는 하나의 단어가 있다면 그것은 감동이다. 우리는 역할의 실행을 즐긴다. 인생에서 자신의 설화적 정체성과 가장 완벽한 조화를 이루고 있음을 느끼는 순간을 음미한다. <전설적인 브랜드>는 이 순간들의 감동적인 충격을 상승시킨다. 그리고 그것은 세 가지 방법으로 이루어진다.

 

개인 설화의 플롯을 활성화시킨다.

 <전설적인 브랜드>가 개인 설화의 플롯을 활성화시킬 때, 사실상은 인생에서 우리가 바라는 것과 일치되는 경험을 창조하는 것이다. 우리가 종종 플롯의 활성화에 대해 다룰 때 가능하게 하는 것에 대해 말하는 것은, <전설적인 브랜드>가 우리의 설화의 정체성을 활성화할 수 있도록 해주기 때문이다.

 <전설적인 브랜드>는 정돈되고, 간추려진 응집력 있는 이야기 구조를 갖춘 브랜드 경험을 통해 개인의 설화의 플롯을 활성화 시킨다.

 ‘할리 데이비슨’ 브랜드는 당당함이다. AT&T의 카리스마 넘치는 최고 경영자 마이클 암스트롱은 주말에 할리 데이비슨을 탄다고 한다. 그는 자신의 일상생활과는 전적으로 관계없는 것처럼 보이는 브랜드와 연계된 많은 사람들중 한 사람이다. 그러나 그것은 소비자 개인 설화의 플롯(그 브랜드에 대한 취향을 설명하는)을 활성화 시키는 할리 데이비슨의 능력이다.

 할리는 조용한 모터사이클이 아니다. 세상을 향해 걸직하고 육감적인 목소리로 길을 막는 자는 대가를 치룰 것이라고 소리친다. 근육질의 엔진에서 분출하는 즉각적인 굉음을 느낄 때, 비로소 설화는 시작되고 이야기의 플롯이 전개되는 것이다. 소비자들은 단지 <전설적인 브랜드>의 사용을 통해서만 설화를 실행할 수 있다.

 

 

개인의 특징을 활성화 시킨다.

 모든 시대의 위대한 드라마는 드라마 상의 인물들을 서로 대결하게 한다. 플롯이 행동과 관계된다면 인물의 특징은 그 행동이 주는 결과에 초점을 둔다.

 <전설적인 브랜드>는 인물의 특징을 두 가지 확실한 방식으로 활성화 시킨다. 첫째, 받침대의 역할을 한다. ‘제이크루’ 는 동해안의 사립학교 학생들의 라이프 스타일과 밀접하게 연관되어 있다. 이 브랜드는 이러한 인물들에게 한층 더 일치시키기 위해 ‘Dawson’s Creek’의 TV시리즈에 협찬하였다. ‘제이크루’의 옷을 입는 것은 소비자들이 표현하고자 하는 인물의 특징을 활성화 시키는 것이다. 그것을 입는 것은 어린 학생들을 자신들 안에 불러들이는 것이며, 그것이 전달하는 이미지와 그것이 소비자들에게 느낌을 주는 방법을 통해 인물의 특징에 생명력을 준다. 여기서 중요한 단어는 느낌이다. 그것은 설화의 경험에 필수적인 ‘실행’단계에서, 소비자들의 브랜드 사용에서 재현되는 느낌을 말한다.

 두 번째 방법은 ‘비트’의 분리이다. 이야기에는 보통 하나 이상의 인물이 등장한다. 우리 개인의 설화에서도 언제나 나 자신이라는 최소한 하나의 인물이 있다. 그러나 우리 인생에는 다른 인물들이 있다. 배우자, 애인, 부모, 자식, 친구, 경쟁자, 동료 등등. 어떤 경우에는 <전설적인 브랜드> 또한 개인의 설화에 하나의 등장 인물이 될 수도 있다. 브랜드 매개체는 신성한 신념 체계를 상징하고, 그것이 상징하는 것에 증거를 제시한다.

 대다수의 소비자들 역시 닥친 상황에서 그 브랜드의 인물이 어떻게 조처하였을까를 생각한다. ‘신뢰하는 친구’, ‘신뢰하는 동료’

 많은 여성들이 이 유명인들(오프라 윈프리 등)과 개인적인 관계를 갖고 있다고 느낀다. 한번도 만나 본 적이 없지만, 이 여성들을 안다고 느낀다. 이 상황에서 그들은 역할 모델이며 카운슬러, 절친한 친구로 여겨진다.

 

미적 감각의 활성화

 때때로 <전설적인 브랜드>는 그 존재의 이유만으로 개인의 설화를 활성화 시킨다. 그것은 설화의 미적 상태에 작용하고 있는 것으로써, 의상, 배경, 소품은 이야기의 성격에 있어서 매우 중요한 것이다.

 

 소비자들도 관객의 비평과 유사한 압력에 부딪치게 된다. 우리는 다른 사람들(친구, 동료, 가족)을 납득시켜야 한다. 그렇게 하지 못한다면 우리 정체성은 설득력을 잃게 될 것이다.

 

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6장 브랜드 설화의 세공

 … 희미하게 반짝이는 일몰을 소중하게 다르고, 살아 있는 플롯, 영리한 등장인물들, 속도의 변화와 화려함이 줄거리에서 모두 나타나야 한다. 그 중 두 가지를 빠뜨린다면 이야기는 미약한 것이 되고, 서너 가지를 빠뜨린다면 절반이 아직 영업을 시작하지 않은 백화점을 경영하고 있는 것과 같다.        F. 스콧 피츠제랄드

 

 이야기는 전략이다. “어린이들은 그들의 매일 매일에 대해 말할 이야깃거리를 갖고 있다.” 라며 타고난 이야기하는 재능의 가장 확실한 예로 어린이들을 인용했다.

 브랜드 바이블을 창조하는 것은 빈틈없는 과학이 아니다. 그것을 인생에 끌어들이기 위해 테마에 대한 당신의 독특한 변형을 요구하는 창의적인 과정이다.

 아리스토텔레스는 훌륭한 이야기는 여섯 부분으로 구성된다고 추론하였다.

1. 플롯 2. 인물 3. 주제(테마) 4. 광경 5. 시가 6. 문체

 브랜드 설화를 구축하기 위한 목적으로써, 필자는 이것을 플롯, 인물, 주제, 미학의 4부분으로 요약하였다. 미학은 오감 중 어느한 감각이라도 자극하는 브랜드의 모든 영역을 포함한다.

브랜드 바이블은 브랜드 부서의 기본 자료집이어야 한다.

 

인물 : 생활 속에서 브랜드의 영향력

 설화는 브랜드의 거대한 장애를 극복하는 압도적인 등장인물들을 관객이 인정할 수 있을 때 가장 매력적인 것이 된다. 위대한 이야기에 관심을 갖는 것은 무엇보다도 이야기의 등장인물들에게 관심이 있기 때문이다. 우리가 관심을 가질 만한 인물을 제시하지 못한 이야기들은 대개 실패한다.

 브랜드 설화의 등장인물은 세 가지로 분리된, 그러나 서로 연관되어 있는 영역 안에 존재한다. 첫 번째 영역은 ‘추상적 관념’이다. 그것은 브랜드를 신화적 설화 속의 인물로 간주하며, 대개의 경우 브랜드를 원형으로 제시힘으로써 이루어진다. 두 번째 영역은 ‘사실적 외형’이다. 그것은 개인의 설화 속에서 존재하는 소비자와 인물을 고려한다. 세 번째 영역은 ‘브랜드 매개체가 소비자와 브랜드와 이루는 관계’를 염두에 둔다.

 이 세 가지 영역에서 브랜드 설화를 관찰하는 것은 견제와 균형이라는 시스템이다.

 

원형적 특성으로서의 브랜드 “무의식에서부터 결정적인 영향력이 나온다. 그것은 전통과 관계없이, 모든 개개인들의 경험의 유사성과 심지어는 동질성, 또한 상상 속에서 그것을 재현하는 방법을 보증한다.” 할리 데이비슨과 같은 브랜드는 ‘무법자’로 인식 ‘캘빈 클레인’은 ‘연인’의 역할을 할 것이다.

 조셉 캠벨은 원형의 대부분을 영웅에 초점을 두었고, 그 밖에 멘토(스승), 관문의 수호자, 트릭스터(신화에서 주술, 장난 등으로 질서를 문란시키는 존재), 섀도우(유령) 등으로 규명하였다. MTV는 반항자, 무법자, 트릭스터의 원형적 특성을 구현한다.

 <전설적인 브랜드>가 표현하는 원형은 브랜드의 행태를 이끌어야 하는 인물의 모델을 제시한다. 일단 원형을 규명하면, 그 다음 과제는 그것을 ‘브랜드 바이블’에 기록하는 것이다. 그리고 다음과 같은 질문에 답해야 한다.

l  무엇이 이 원형에게 동기를 부여하는가?

l  무엇이 이 원형을 대립으로 유인하는가? 어떤 종류의 갈등을 이 원형과 연관시킬 것인가?

l  이것은 다른 원형들과 어떻게 상호작용을 하는가? 예를 들면, 다른 반항자들과 더 친하게 어울리는가, 그것은 고독한 브랜드인가, 그것은 ‘평범한 사람’의 원형들과 어울리는가?

l  어떤 환경에서 이 원형을 찾을 수 있다고 생각하는가? (예, 델리에서 식사를 하고 있을까, 패스트푸드 식당에서 일까? 아니면, ‘자가트’에 소개된 유명한 장소?)

 당신이 할 수 있는 다른 질문들이 더 있을 것이다. 당신의 목적은 브랜드의 특성을 설명하는 것이다. 원형은 인물이 아니라 공동으로 갖고 있는 특성의 형태를 표현하는 것이기 때문에 상세할 필요도 없고, 이름이나 특별한 역사를 부여할 필요도 없다. ‘셰익스피어의 로미오’, 헨리 필딩의 탐 존스’, ‘우디 알렌의 앨비 싱어’(영화 애니 홀에서)는 모두 연인의 원형이지만, 이들 각각의 실제 특성(성격)은 서로 매우 다르다. 브랜드의 특정한 성격을 구체화하는 것은 브랜드 캠페인을 계호기할 때 전달(커뮤니케이션) 과정에서 착수해야 할 과제이다. 캠페인처럼, 브랜드 성격의 특이성은 역사의 흐름에 따라 여러 번 바뀌지만 원형은 그대로 남아 있다.

 또한 단 한 가지의 원형적 영역을 갖고 있는 브랜드는 극히 드물다. ‘로미오’는 반항자와 연인 모두이다. ‘애플’은 반항과 창조를 의미 한다.

 

인물로서의 소비자 말할 나위 없이, 브랜드 설화에서 가장 중요한 인물은 소비자이다. 소비자들은 브랜드 설화의 배경을 차지하지만, 또한 그들의 개인 설화, 또는 인생이라는 영화 속의 인물이나 구성 요소로서 브랜드를 통합한다.

 마케팅에서는 소비자들이 무엇을 하는지 규명하고, 소비자들이 어떻게 느끼고 생각하는지까지 생각 해야 한다.

l  소비자의 하루

l  브랜드의인지

l  자신의 이미지

l  브랜드 형태

 

인물로서의 브랜드 매개체 인물에 대한 세 번째이자 마지막 접근법은 브랜드 매개체를 조사하는 것이다. 이것은 당신의 직원들, 창업자, 브랜드와 연계된 유명인, 심지어는 가상적 인물도 포함할 수 있다.

 

플롯 : 이야기의 전개

3막 구조의 고찰

1.    상황 : 소비자들은 절실한 필요를 느끼고 있다.

2.    갈등 : 소비자는 그 필요를 해결하기 위해 X라는 브랜드를 선택한다.

3.    결말 : 브랜드 X는 사태를 수습해주고, 소비자는 만족을 얻는다.

 

영웅의 행적에서 캠벨은 전세계의 모든 위대한 신화는 영웅의 정복이라는 공통의 주제를 갖고 있다는 것에 주목했다. “분리 – 입문 – 귀환” 의 3막 구조를 따른다고 규명하였다.

 원형적 영웅의 행적, 또는 캠벨이 칭한 원질신화는 대개 모험에 소환되는, 찬양되지 않은 영웅을 포함한다. 그 소환은 처음에는 거부되었지만, 어떤 힘이 그(녀)를 대단한 위험이 도사리고 있는 모험으로 내던진다. 모험 속에서 영웅은 죽음에 직면한다. 어떤 경우에는 실제로 죽음에 이르기도 한다. 그러나 그 인물은 죽음의 경지에서 신비로운 또는 특별한 선물을 갖고 귀환하여 자신의 문화에 흔적을 남긴다.

 

테마 : 브랜드의 명분

 테마는 브랜드의 이유이며, 그것은 브랜드에게 의미를 부여하는 것이다.

 

주도적인 테마 당신의 브랜드의 주도적인 테마는 무엇인가? 이 질문의 대답은 브랜드의 독창성을 규정하는 말이 될 것이다. 그것을 임무 기술서(미션 스테이트먼트), 엘리베이터 설득, 정책 방침서, 차별화의 요점이라고 해야 할 것이다. 테마에 대한 설명은 간략하고 기억하기 쉬어야 한다. ‘로버트 맥키’는 테마를 일컬어 ‘지배적인 개념’ 이라고 한다. 또한 “지배적인 개념은, ‘인생이 초기의 하나의 존재 조건에서 마지막에 다른 것으로 변화하는 방법과 이유에 대한 묘사’라는 한 문장으로 표현될 수 있다”라고 말한다.

 ‘맥키’는 지배적인 개념을 ‘가치 부여 동기’라고 정의한다. ‘가치’는 변화하는 것을 표현한다. 예를 들면, 로미오와 줄리엣에서 목숨을 건 사랑은 죽음에 이른다. 즉 사랑이 목숨을 빼앗는다. 가치의 변화란 ‘삶’에서 ‘죽음’이다. ‘동기’는 무엇이 가치에 변화를 가져왔는지를 표현한다. 로미오와 줄리엣에서 동기는 지난날의 가문의 원수에 대한 편견과 증오이다. 그것은 우리에게 ‘편견과 증오가 우리의 행동을 주도하도록 허락하는 순간 목숨을 건 사랑은 죽음에 이른다’는 강렬하고 지배적인 개념을 가르쳐준다.

 

미학 : 감각을 통한 이야기

 사람들은 일상적으로 스타벅스에 들어서고 즉시 그것이 바로 다른 커피점이 아닌 스타벅스라는 것을 알게된다.  후각, 귀, 촉각, 혀의 미각기관을 자극.

 

…….

 

8장. 브랜드 문화

 역사 속에서, 사람들은 함께 모여 설화에 근거한 문화를 창조했다. 우리 모두는 각각 우리 세계를 설명할 수 있는 설화를 찾는다. 그리고 같은 설화의 의미를 공유하는 사람에게 자연스럽게 끌리는 경향이 있다. 공통된 설화의 인식으로 함께 하는 사람의 모임은 문화를 창조한다.

 <전설적인 브랜드>는 기본적인 설화의 욕구를 만족시킬 능력이 결여된 문화에서 만들어진다. 브랜드는 사람들을 함께 엮어주는 설화를 이끌어내거나 그 설화 속에 참여한다. 과거의 문화가 이야기에 감동을 받아 하찮은 기술력으로 거대한 돌들을 움직였다면 분명히 브랜드 이야기는 사람들의 문화에 무엇인가를 할 수 있도록 (아주 간단하게는 소비자가 당신의 상품을 소비할 수 있게 하는) 영감을 줄 수 있다.

 

 브랜드 문화는 만들어지는 것이 아니라 얻어지는 것이다. 샌프란시스코나 뉴욕, 런던과 같은 도시는 그 이름만으로 <전설적인 브랜드>가 되기까지 오랜 시간을 두고 개발되었다.  반대로 산타 클라리타, 캘리포티아, 플로리다 등과 같은 도시를 생각해보자. 이들은 총체적인 종합계획에 의해 구성되었다. 아름답고, 깨끗하고 효율적이기는 하지만 특별한 감동이 없다. 그 도시들은 종종 그 인공적인 느낌 때문에 비평을 받아왔다. 더러는 혼이 없다고 말하는 비평가들도 있다. 혼이 결여되어 있다면 그것은 많은 부분이 사람들의 문화에 의해 지지되는 설화가 아닌 다른 것에서부터 만들어졌기 때문일 것이다. 도시의 창시자들이 주의 깊게 신경을 썼음에도 불구하고 문화적 순수함이 없다. 브랜드 문화를 원한다면, ‘피그말리온’이 아닌 ‘피노키오’를 생각하라.

 

브랜드 문화는 조정되는 것이 아니라 양성되는 것

 브랜드가 강해질수록 더 많이 조정해야 한다.

브랜드 문화는 특히 미국적인 브랜드 문화는 조정받는 것을 거부한다. 문화는 사람들(당신의 브랜드에 대해 감성적이며 개인적인 애착을 강하게 갖고 있는 사람들)에 의해 이루어진다는 것을 기억하는 것이 최상의 방법이다.

 당신이 브랜드를 조종할 수 없다고 할지라도 그것을 양성할 수는 있다. 문화에의 참여를 의미 있고 즐거운 것이 될 수 있도록 브랜드 문화에 도구와 자원을 제공할 수 있으며 문화의 구성원들에게 자신들의 방식으로 설화에 참여하도록 격려할 수 있다. 그리고 브랜드와 내재된 설화에 대한 믿음에 대해 문화에 보답할 수 있다.

 

브랜드 문화는 브랜드를 소유하고 있다.

 브랜드의 심장과 영혼은 문화에 귀속된다. 일단 문화가 브랜드를 수용하고, 공유하고, 문화의 방식의 한 부분이 되면 당신은 브랜드 문화의 하인이다.

 배우는 무엇보다도 관객들의 관심과 후원에 대해 감사하기 위해 그 곳에 있다.

 당신의 브랜드 문화는 당신의 필요를 만족시키기 위해 존재하지 않는다. 그것에 봉사하기 위해 존재한다. 브랜드 문화와 상호작용을 할 때, 그것으로부터 감사의 신호를 기대하기보다는 그것에 감사하는 방법을 생각해야 한다.

 

 매니저들이 범하는 가장 큰 실수는 브랜드 문화가 정적으로 유지된다고 추측하는 것이다. 여기에 소비자 층에 새로 합류한 각각의 세대가 서로 다른 설화의 자극에 의해 영향을 받는다는 세대적 효과를 가미하면 끊임없이 목표를 이동시키는 브랜드 문화에 직면하게 될 것이다.

 문화 계층을 리서치하고 개요를 잡는 것만으로는 부족하다. 현장으로 나가 직접 문화를 관찰해야 한다. 당신 자신을 문화에 빠져들게 해야 한다.

 

소비자의 설화에 필수적인 브랜드 만들기

 소비자의 설화를 활성화시키는 많은 요소들이 있지만 두 가지가 그 영역을 주도한다. 바로 기호 언어와 의식이다.

 

기호 언어와 브랜드 활성화

 우리의 목적으로서 기호 언어는 브랜드 설화를 표현하는 기호와 상징, 매우 독특한 디자인의 표현을 말한다.

 브랜드 상징의 기교적, 전략적 배치는 브랜드 문화의 개발에 밑거름이 되는 강력한 방법이다. 기교적이며 전략적이라는 두 단어를 잘 기억해 두기 바란다. 전통적인 마케팅은 브랜드 매니저에게 브랜드 상징을 펼쳐놓으라고 요구한다. 이 마케팅 전략의 의미는 상징을 많이 보게 될수록 브랜드를 더 많이 기억하게 될 것이며 구매할 때에 브랜드를 더 많이 떠올리게 될 것이라는 판단에서 연유된 것이다. 그러나 이 전략은 브랜드를 흔한 것으로 만든다. 소비자들은 그것을 보는 것이 익숙해져서 그저 당연한 것으로 여긴다. 또한 상징이 여기저기 도처에서 보여진다는 사실은 브랜드 설화를 강화한다거나 더 큰 의미를 준다는 것과는 관계가 멀다. 어떤 면에서 상징은 점차 마케팅의 장애가 되어가고 있다.

 이 현상은 무엇보다도 닷컴 열풍에 의해 잘 증명된다. 엄청난 노출에도 불구하고 대부분의 소비자들은 우선, 이 회사가 무엇을 했었는지 기억하지 못한다. 로고를 보았던 것은 기억할지 모르지만, 그것이 무엇을 상징했는지 기억하지 못한다.

 

신뢰 속에 있는 상징 모든 ‘매킨토시’의 포장에는 최소한 하나의 애플 로고 스티커가 들어 있다. 놀랍게도 그 수많은 스티커들은 실제로 사용되고 있다. 그것은 일터, 자동차, 노트북과 그 외에 충성스러운 ‘맥’ 의 사용자들이 그들 생각에는 ‘차별되는’ 곳이라고 말하고 싶어 하는 장소에 붙여진다. 십중팔구 그 스티커들은 브랜드 설화를 실천하는 소비자들과 밀접하게 관련된 장소에서 나타난다.

 

 

소비자의 의식

 브랜드의 사용이 소비자의 의식안에서 존재할 때 브랜드 설화가 생활 속으로 들어오며 브랜드 문화가 신속하게 형성된다. 오랜 세월동안 마케터들은 브랜드 구매 측면에서의 의식을 등한시 했다. 그러나 최근 들어 소비자 행태에서 의식의 영역은 커다란 관심을 얻고 있다.

 의식은 신화의 극적인 재실현이다. 의식은 근본적으로 신성한 것과 평범한 것이라는 두 가지 형태가 있다.

 ‘신성한 의식’은 이와는 다른 인지적 영역을 차지하고 있다. 그것은 더 깊은 의미와 문화적 중요성을 갖고 있으며 설화나 신화를 활성화 시켜주는 행동 체계로 이루어진다. 예를 들면, 크리스마스 때 선물을 주는 것은 종교적 신조와 가정의 전통과 관계된다. 졸업 행사는 통과 의례와 연계된 신성한 의식이며 우매함에서 지혜로움으로 변형이다.

 브랜드는 자주 ‘평범한 의식’의 일부가 되기는 하지만 신성한 의식이라는 기회를 좀처럼 이용하지 못한다. 예를 들면 ‘질레트 마하3’면도기로 면도를 하는 것은 많은 남성들에게 단지 습관일 것이다. 어떤 남성들은 질레트 마하3를 평범한 의식의 일부로 여길수도 있을 것이다. 얼굴을 5분 동안 따뜻한 타올로 적신 다음 런던에서 수입한 면도 크림을 두껍게 바른 후에 질레트 마하3로 면도를 하는 그들의 모습을 생각해보자. 이러한 행위들은 ‘신성한 의식’의 일부로서의 면도와는 전혀 다르며 동떨어진 것이다. 이러한 의식이 존재하기 위해서는 브랜드가 의미나 감정이 주입된 의식에 참여해야 한다.

 

의식 요소와 형식 ‘데니스 룩크’박사는 “의식의 경험은 네 가지 구체적인 요소인 1.의식에 관한 가공품, 2.의식의 내용, 3.의식의 수행, 4.의식의 참여자에 의거한다”라고 하였다.

 소비자의 의식에 브랜드가 참여하는 방식은 의식의 가공물을 통해 바타적이 아닌 전형적인 방식으로 이루어진다.

 의식에 있어서 당신의 브랜드가 필수적이라는 한정성은 브랜드 설화와 그것이 의식에 적합한 것이라는 강점을 말해주는 것이다.

 결혼식과 같은 의식은 매우 정밀하게, 데이트와 같은 의식은 그저 막연하게 이루어진다. 의식은 또한, 의식 행위와 관련하여 참가자의 관계를 규정하는 역할 수행을 한다. 즉, 신랑과 신부는 결혼식에서 규정된 역할이 있다.

 끝으로, 의식은 그것의 진행을 지켜보는 한 무리의 사람들, 즉 관객이 있다. 어떤 경우에는 관객과 참가자가 한 명일 수도 있고 같은 사람일 수도 있다.

 캐서린 벨은 자신의 책에서 여섯 개의 광범위한 영역을 제시 하였다.( 통과 의식; 태양 의식; 교환과 공유의 의식; 고통의 의식; 제례, 단신, 축전 의식; 정치적 의식) 전 역사에 걸쳐, 사람들은 이 여섯 개의 영역 중에 포함되는 의식에 참여해왔다. 당신의 브랜드가 어떤 영역에 역할을 수행해야 하는지 판단하기 위해, 먼저 이 여섯개의 의식의 영역 중 어느 것이 적용되는지 고려해야 한다.

 많은 사람들에게 처음으로 새 차를 사는 것은 ‘통과 의식’인 동시에 변화의 계기가 된다.  판매 과정이 성가실 때조차도 많은 사람들이 자신의 새 차를 몰고 집에 오는 그 첫날에 활기가 밀려옴을 느낀다.

 

의식과 관련된 공간에서의 활동 문화와 관련된 의식 영역에서 하나의 역할을 담당하는 것이다. 다음은 그것에 대한 몇 가지 제안 사항이다.

l  당신 자신만의 의식과 관련된 행사를 창조해야 한다. 이것은 판매 촉진과 밀접하게 관련된 것이며, 다른 점이 있다면 의식과 관련한 행사는 모든 소비자들이 브랜드 설화를 생활에 끌어들이는 방식으로 참여하도록 해야 한다는 것이다.

l  브랜드 사용을 통하여 평범한 습관에 그칠 수 있는 것을 신성한 의식으로 변형시킴으로써 당신의 브랜드를 신성화할 수 있는 방법을 찾아야 한다. 나이키 신발을 신고 달리는 모든 사람들은 잠재적으로 신성한 의식에 참여할 수 있다.

l  브랜드 문화가 형성되었다는 가장 명확한 증거는 의식과 관련한 활동들의 존재이다.(그저 사소 한 것일지라도 말이다.)

 

 <전설적인 브랜드>는 소비자의 의식에 관한 활동들을 잘 활용할 수 있고, 또 활용하고 있다. 소비자의 의식이 최상의 상태에 달할 때 그것은 브랜드 설화에 미로와 같이 연결되고, 소비자들에게 이야기가 있는 삶을 살 수 있는 기회를 제공한다.